影响矩阵|数字分析战略框架

数字分析的领域非常庞大,看起来像宇宙的宇宙一样复杂。

面对如此庞大,复杂的主题,我们可能会迷失在广阔的荒野中或陷于孤岛。我们可以漫无目的地游荡,或者对成就或挫败感有错误的感觉。因此,我们看不到我们在哪里,我们在做什么以及哪个方向是正确的北方。

我本人在很多场合都经历过这些挑战。甚至是诸如“我们的分析策略有效吗?引发了一系列复杂的答案,而不是CxO可以内部化的简单图片。那是因为我们必须谈论工具(太多!),工作(收集,处理,报告,分析),流程,组织结构,治理模型, 最后一英里的差距, 令人敬畏的指标阶梯,还有……那么……更多……更多。

很快,您希望您的数字分析战略框架能够为您提供真正的北方 分析策略看起来像这样

digital_analytics_frameworks

上面的框架仅涵盖评估的一个维度(!)。还有另一个关键框架可以弄清楚您如何从目前的任何位置获取分析的复杂性, 涅rv乐园.

A 快速搜索查询 将说明看起来像这样……

digital_analytics_maturity_models

需要强调的是,这些框架/答案都不是真空存在的。

上面两张图都非常复杂,因为我们所占据的分析世界非常复杂。记住,工具,工作,流程,组织结构,治理模型,最后一英里的差距,令人敬畏的度量标准阶梯等等……还有更多……更多。

复杂性的含义。

您在上图中看到的方法有两个非常痛苦的结果(在这些结果中,您还将看到我的工作)。

1.显而易见:

没有CxO理解我们试图讲述的故事,甚至不了解我们在分析领域所做的事情的基础。因此,他们倾向于继续致力于基于信仰的决策,并继续缺乏对其应有的关注和投资的分析。

2.不明显:

分析组织的领导者并不真正欣赏其分析实践(人员,流程,工具)的出色效果或严重无效。您会看到……当前推荐的框架和成熟度模型均无法帮助分析领导者真正了解 底线影响 他们的工作。结果是分析策略不受实际情况的影响,并驱动了新的工具功能,随机的专家建议和闪亮的对象(OMG,我们必须下线归因!)。

当一个人掌握了这两个结果时– 商业领袖 分析领导者–这简直令人心碎。

简化复杂性。

如何简化这种复杂性,创建 视线 业务和分析主管,在我身边徘徊了很长时间。我打算创建一个简单的视觉效果,以吸收比例尺,复杂性和许多运动部件。

在此博客上,您看到了我为克服这一困境所做的无数尝试。仅举几例: 数字营销& Measurement Model | 分析生态系统 | 网页分析 2.0. 每个目标都旨在解决特定的问题,但没有一个能够完全解决心痛。特别是对于上述非显而易见的问题2。

饥饿仍然存在。

我想创建一个可视化工具,将其用作诊断工具,以确定您是否迷路,陷入筒仓或漫无目的地游荡。它可以帮助您了解分析对当今业务底线的影响程度以及您将来的分析计划应完成的工作。

然后有一天,一个神奇的时刻。

在围绕测量计划进行的讨论中,一位同行正在努力应对一系列独特的挑战。他问了我几个问题,这激发了一个主意。

我走到白板上,激动地勾画出一些简单的东西,抽象出了复杂性,同时又保留了智慧思维的力量。

这里’s the sketch I drew in response:

影响_time_metrics_matrix_sketch

是的,这是一个丑陋的诞生。但是,对我来说,骄傲的父母,那真是美丽。

花费了16个小时的直飞新加坡,才能使弯曲的草图栩栩如生-在PowerPoint中还有其他地方!

最终结果只有五张幻灯片。俗话说: It's not the 墨水, it's the 认为.

今天,我想与您分享这四张幻灯片的充实,实践和完善的版本。它们将共同帮助您,通过以下方式从根本上重新考虑您的分析实践:1.了解数据对当今公司的实际影响,以及2.选择近期和长期的分析计划中应包含的非常精确和具体的内容。

影响矩阵。

为了简单地描述庞大而复杂的分析世界,上方的白板显示了2×2 matrix.

每个单元格包含一个指标(在线,离线, 非线性)。

业务影响在y轴上,从Super Tactical到Super Strategic都得到了说明。

有用的时间 在x轴上,显示从实时到6个月。

在继续之前...是的,将x轴分为多个时间段会创建一个2×5个矩阵,而不是2个 ×2.考虑到这是我为使您更实用而支付的价格。 :)

深入了解y轴……“超级战术”对业务的影响最小(几分钱)。超级战略代表着对业务的最大可能影响(数千万美元)。

y轴上的比例为 指数的。您会注意到“超级战术”和“超级战略”之间的浅色数字从4到10到24到68甚至更高。这表明影响并非一步步变化–每一步提高都会产生更大的影响。

影响时间指标矩阵-壳-SM

深入了解x轴…虽然现在可以实时收集大多数数据,但并非所有指标都可以实时使用。

例如,印象可以实时收集,也可以实时使用(如果采取行动,则可能会产生超强的战术影响-几分钱)。另一方面,客户生命周期价值要花费数月甚至数月才能成为有用的东西(如果付诸行动,它将对业务产生超级战略影响-数千万美元)。

这里 is a representation of these ideas 上 the 影响矩阵:

Impact-Time-metrics-matrix-framing_sm

[您可以在本文结尾处下载影响矩阵的Excel版本。]

展示,视频和搜索平台都可以实时使用展示次数进行决策(例如,通过自动化)。当然,您可以实时报告毛利,但是这样做几乎完全没有用。应该每月对其进行深入分析,以产生有价值的,影响更大的可操作见解。最后,终生价值可能需要最艰难的战略分析,要从数月来积累的数据中进行,而采取行动要花些时间才能产生结果-但它们是宏伟的。

暂停。反映在上面的图片上。

如果您了解每个指标的用途,那么本博文的其余部分将使您充满欣喜若狂的喜悦,而这种感觉是在没有身体接触的情况下很少经历的。

冲击矩阵:欢乐的深潜。

总体而言,影响矩阵包含46个最常用的业务指标-重点是销售和营销。这些指标涵盖数字,电视,零售商店,广告牌以及您能想到的品牌的其他任何形式。您会看到更多的数字指标,因为数字的可衡量性更高。

一些指标适用于所有渠道,例如意识,对价和购买意愿。您会注意到最关键的底线指标也可能包括您的ERP和CRM系统。

每个度量标准都根据业务影响和时间以及在其周围的其他度量标准的背景下占据一个位置。

这里’s a magnified view that includes the bottom left portion of the matrix:

Impact-Time-metrics-matrix-close-up_sm

让’s continue to internalize 影响 有用的时间 通过查看特定示例:跳出率。在该行中表示 影响 四分之三 有用的时间 专栏每周。虽然跳出率是实时可用的,但只有在您收集了关键数据(例如一周以上)后,它才有用。

从表面上看,一个简单的指标(如跳出率)具有一个 影响 的四分之一和电视GRP和新访问百分比较低。我这样做的原因是跳出率的影响更大。

有效地分析跳出率并根据跳出率采取以下措施:

*对拥有,获得和付费的媒体策略有深刻的了解。

*能够识别对跳下的用户做出的任何空洞的承诺。

*了解内容,包括其情感和功能价值。

*优化登陆页面的能力。

想象一下这些见解的影响;它远远超出了跳出率。这就是为什么跳出率比印象数,意识和其他常见指标更具影响力的原因。

在将指标指定为KPI时,这是您的首要考虑因素: 影响深度.

为了更好地了解Impact Matrix,以下是完整版本:

影响时间指标矩阵完整sm

[您可以在本文结尾处下载影响矩阵的Excel版本。]

当您思考填写的矩阵时,您会注意到我已经在细微的激励措施中分层了。

例如,如果您要计算每个人的所有数据,则需要彻底改造您的身份平台(我一直以来都偏爱的一种策略: 身份系统对激励的影响)。为什么要付出额外的努力?请注意,这些指标对业务影响规模有多高!

其他隐藏功能。

客户指标的语音价值通过在y轴上的较高位置而显而易见。例如,以“主要目的的任务完成率和推荐可能性”为例。由于它们对业务和公司文化都具有积极影响,因此它们在层次结构中处于较高的位置,因此具有软硬的优势。

您还会注意到,大多数纯数字指标(Adobe,Google Analytics(分析))都在战术上产生了底线影响。如果您昼夜只做这些指标,就您对公司的实际影响以及对您的职业的影响而言,这是一个警钟。

在右上角,您会发现我对利润和增量的痴迷,这构成了2018年(及以后)竞争优势的基础。分析这些指标不仅会从根本上改变营销策略(为大公司考虑数千万美元);他们的见识可以改变您公司的产品组合,您的客户参与策略等等。

该矩阵还包括可能是世界上第一个广泛使用的机器学习支持的指标: 会议质量,您将 大概在中间找到。对于您的台式机或移动网站上的每个会话,会话质量得分都在1到100之间,以表明访问者与转化之间的距离接近。该数字是根据ML算法计算得出的,该算法是通过对用户行为和转化数据进行深入分析而得出的。

暂停。下载图片的完整分辨率版本。反映。

我希望46个指标中的每个指标的位置将有助于您添加可能对您的工作而言唯一的指标。 (在下面的评论中分享它们,增加我们的集体知识。)

在对矩阵有了更好的理解之后,您就可以准备克服一开始就让我们心碎的两个问题,并做一些您认为我们可能不会做的超酷的事情。

行动1:Analytics计划成熟度诊断。

有足够的理论和时间进行一些真实,性感的工作。

创建影响矩阵背后的核心驱动力是非显而易见的问题2: 从底线角度看,您的分析实践有多重要?

是否对业务产生影响至关重要。如果您的分析实践足够复杂,可以产生重要的指标,那么会对业务产生影响。看到不错的循环参考吗?

:)

在我们的案例中,我们不是通过评估人员,过程和工具的分层来衡量成熟度,而是通过评估整个歌舞的输出来衡量成熟度。

回答这个简单的问题: 哪些指标最常用于制定每周/每月/甚至更多的实际行动?

忽略9个月前作为实验活动产生的指标。忽略指标的唯一目的是沿着数据呕吐之河浮动。忽略您希望分析的指标,但目前不知道。

现实。评估,现实。愚弄自己毫无意义。

采取积极推动行动的指标子集,并将其颜色更改为 绿色 在影响矩阵中。

对于拥有多渠道业务的大型欧洲客户来说,经过诚实的自我反思,这是“影响矩阵”的样子:

影响时间指标矩阵分析程序精明的sm

由于存在更多的数字指标周期,因此更多的数字指标为绿色。您会看到公司的营销策略涵盖了电视和其他离线广告,包括零售。

您可能会意识到其中许多指标是您的分析实践每天输出的指标。它们代表了公司员工和外部分析合作伙伴付出大量努力的结果。

我们正在尝试回答 分析实践有多重要 题。您现在可以更加清晰地看到它。

对于这家公司,大多数绿色指标都聚集在左下象限中,大多数影响在10或以下(y轴范围从1到a)。有一个明显的异常值(非直接收入-一种很难计算的指标,敬请期待!)

每个好的顾问都知道,如果您有2×2您可以创建四个主题象限。在我们的例子中,四个象限称为Solid Foundation,Intermediate和Advanced:

对于我们公司而言,分析实践的成熟度主要适合于Solid Foundation象限。

这是一件好事吗?

这取决于分析实践开展了多长时间,公司拥有多少分析师,在分析工具上投入了多少资金,代理商分析团队的规模等等。

如果他们有一个由50个人组成的团队,在过去的十年中,每年在分析投资上花费1800万美元,每年有12种工具和25项研究研究……您现在可以推断这不是一件好事。

无论如何,“影响矩阵”现在清楚地表明,影响力很大的度量标准没有得到充分利用。这些是指标 有助于更深入的思考,耐心和分析,以产生重大的底线影响。

推荐乌诺:

为您自己的公司进行此练习。确定积极用于决策的指标。哪个象限反映了您的分析程序的成熟度?通过对人员,流程,工具和顾问的投资,您是否处于对您的底线影响具有战略意义的象限中?

推荐建议:

确定目标象限。在这种情况下,公司可以从右下再向上移动。他们也可以左上移,然后右上移。选择取决于业务策略和当前人员,流程,工具的实际情况。这应该是显而易见的。您总是希望高级象限亮起。但是,您不能直接从初学者转到高级–进化比革命更聪明。 (如果您的Solid Foundation象限没有点亮,请先执行此操作。)

推荐特雷斯:

为到达下一个所需象限所需采取的措施创建一个特定计划。您当然需要新的人才,您需要更强大的战略领导者(少 墨水, 更多 认为),您需要确定特定的分析项目才能提供这些指标,并且绝对需要资金。将计划分为六个月的阶段,并进行问责制里程碑。

好消息是,现在终于可以知道您要去哪里以及为什么要去那里。恭喜你!

推荐Cuatro:

开始文化转变。与整个公司共享您的评估结果,即当前现实的绿色和黑色反映。激励每位营销人员,财务分析师,后勤支持人员,呼叫中心经理和每位副总裁向上或向右移动一步。如果他们当前衡量的是AVOC,请挑战他们以“唯一身份浏览量”或“点击率”。这将是一个很小的挑战,但是它将改善复杂性,并且如您在矩阵中所看到的,对底线的影响。

大多数公司都在等待一些耶稣-奎师那混合人从天上降下来,进行光荣的大规模革命计划(一夜之间!)。这些永远不会发生。抱歉,耶稣克里希纳。取而代之的是,每位员工都需要一点点向上移动,并向右一点移动,而Google Analytics(分析)团队则可以促进这些转变。微小的变化会随着时间的推移累积较大的底线影响。

所以。你的象限是什么?而且,您下一步的权利或下一步行动是什么?

行动2:调整指标&领导才能。

提供数据后,每个人都想要一切。

人们通常认为,更多的数据意味着更好的结果。或者,如果某个代理商提供40个制表符,字体大小8,包含所有数字的电子表格,那么他们必须做很多工作-因此物有所值。或者,一位副总裁希望再获得两个直方图,这些直方图代表挤入其一页仪表板的七个维度。

如果更多的数据等于更明智的决定,那将是地球上的和平。

作为分析实践的所有者,我们工作的核心部分是确保正确的数据(指标)在正确的时间到达正确的人。

为此,我们必须考虑 高度 (又称y轴)。

高度决定了决策的范围和重要性。 它还规定了接收数据的频率以及需要伴随数据的见解深度(IABI FTW!)。最后,海拔高度决定分配给讨论结果的时间。

经理的海拔较低,要求他们做出战术决策-可能会影响数万美元。 VP的身价更高,因为他们承担制定超级战略决策的责任,从而影响数千万美元,因此他们获得的薪水,奖金和股票将增加一吨。

如果您使用Impact Matrix,则此问题具有精美的解决方案。

水平切片矩阵,以确保传递给每个领导者的度量标准与其高度一致。

影响时间指标矩阵领导水平

[您可以在本文结尾处下载影响矩阵的Excel版本。]

副总裁坐在超级战略领域的决策中-我们的规模约为40甚至更高。度量标准的集合可做出繁重的决策,这些决策需要丰富的业务环境,深刻的思想,并将影响广泛的变革。分析师将需要时间进行适当的分析并获得IABI。

您还可以看到,几乎所有交付给副总裁的指标每月都会到达一次,甚至更少。他们的海拔高度需要解决的问题将再次反映在组织之间,激励机制之间,用户接触点之间,等等。

所以。 VP仪表板/幻灯片上的指标是Super Strategic集群中的指标吗?

要么。您的分析习惯是否使您的副总裁花时间进行战术决策?

在VP层下,您会看到指标集群,这些策略集群对Directors对公司底线的战略影响要小一些。的 有用的时间 它们在x轴上也会发生变化。紧随其后的是经理层,他们提高了战术的使用频率和频率  decisions.

的 last layer is my favorite way to improve decision making: Removing 人类 from the process. :)

最近的技术进步使我们能够使用算法-机器学习-自动执行具有超级战术影响力的指标做出的决策。例如,不需要任何人进行审查 可见度 因为高级展示广告平台会根据该指标自动优化广告系列。实际上,花费大量人力查看具有该指标的报告只会减慢速度–消除了该指标带来的几分钱影响。

推荐辛科:

收集由您的分析实践创建的仪表板和主要报告。按海拔高度将它们聚类(副总裁,导演等)。确定报告给每个领导层的指标是否是影响矩阵所建议的指标。

例如:您上一次的CMO报告是否包括人均利润,每个非渠道渠道的增量利润,非渠道渠道对销售的贡献百分比?如果是,请加油!相反,如果他们报告的是意识,考虑因素,意图,转换,跳出率……令人沮丧的时间。您的CMO为什么要用他或她的宝贵时间来做出战术选择?这是文化问题吗?是否反映出缺乏分析能力?为什么?

简而言之,既大又复杂的不是那么大,也不是那么复杂。这项简单的分析将帮助您确定一些核心问题,这些问题阻碍了数据可以为更智能,更快地实现业务成功做出贡献。

推荐塞斯:

Kick off a specific initiative to tackle automation. If data is available in real-time 和 useful in real-time, there are algorithms out there that can make decisions for 人类. If there is a limitation, it is all yours (people, bureaucracy, connection points, etc.).

对于其他层,操作将取决于问题所在。它可能需要分析团队中的新领导,它可能需要改变公司文化,或者可能需要不同层次的参与模型(经理,董事,副总裁)。调整海拔高度肯定需要做一件事:改变员工的薪酬方式。

如上所述,矩阵的优势在于它可以简化复杂性。这并不意味着您不必处理复杂性-您现在可以更加专注于它!

行动3:分析工作的战略调整。

我们的矩阵又要进行一次切片,这次是分析团队本身。

分析团队在找出影响矩阵中代表的各种可能性时要面临何种努力,分析团队面临着艰巨的挑战。

总是有太多的事情要做,而很少的人可以做到这一点,使这一挑战更加复杂。哦,别让我按时开始!为什么一天只有24小时?

那么,我们如何确保每个人都有最佳的分析方法呢?

沿 有用的时间 尺寸…

影响时间指标矩阵分析效果_sm

[您可以在本文结尾处下载影响矩阵的Excel版本。]

For any metric that is useful in real-time, we have to unpack the forces of automation. Campaigns can be optimized based 上 real-time impressions, clicks, visits, page views, cost per acquisition etc. We need to stop reporting these, 和 start feeding them into our campaign platforms like AdWords, DoubleClick etc. With simple rules – ranges mostly – automation platforms can do a better job of taking action than 人类.

If you are investing in machine learning talent inside your team, even narrowly intelligent algorithms they build will learn faster 和 surpass 人类 quickly for these simple decisions.

随着日常精神生活的减少,战术影响决策的自动化,分析实践有时间专注于更长的指标 有用的时间 并且需要更深入的人员分析以提取IABI。

对于每周或几周内可用的指标,向各种利益相关者(主要是经理和董事)进行报告应充分地为决策提供依据。使用自定义警报,触发阈值目标等,以在适当的时间将此数据发送给适当的人。每周一次 有用的时间 指标,您的利益相关者拥有足够的战术背景,您无需花时间进行深入分析,因为这些指标可以指导战术决策。

更加明确的角色,将责任转移给利益相关者,并有更多的空闲时间专注于真正重要的事情。

对于哪里 有用的时间 在一个月的范围内,您现在真正进入了战略领域。反思那里的指标-具有挑战性,战略性,总监和副总裁的高度。仅仅报告就已经不够了 发生了什么, 您需要确定 为什么发生 以及对 为什么 因素。这将产生深刻的见解,对公司产生数百万美元的潜在影响。这意味着,您需要进行投资,以确保您的故事不仅仅具有见解,而且还包括建议采取的具体措施和预期的业务影响。令人惊讶的是,输出中的文本和数据一样多(这就是您知道正确执行操作的方式!)。

最后,我们拥有分析成就的巅峰之作。我们的最后一个垂直切片包括衡量跨客户细分,部门和渠道以及其他要素的绩效的指标。这是元分析发挥作用的地方,需要更长的时间,甚至需要更复杂的分析技术将数据提取到BigQuery或类似的环境中,在这些环境中您可以进行自己的联接,释放R,使用统计建模技术(您好,随机森林!)查找影响公司绩效的最重要因素。

您的分析团队在这四个类别上的工作分配是评估成熟度并确保通过很少的分析资源来确保最佳影响的另一种方法。例如:如果您大部分时间是通过向决策者提供数据来获取“自动化”和“报告”垂直切片中的指标而占用的,则您很可能处于初级阶段(并且对业务底线影响不大)。

推荐推荐:

找一个空会议室。在屏幕上投影团队在过去30天内完成的所有工作。通过自动化,报告,分析和元分析将其聚类。大致计算出每个类别在团队中所花费的时间百分比。你看到了什么?分布是否最佳?而且,每个聚类中的指标是否是影响矩阵确定的指标? 

这些问题的答案将使您对分析实践进行根本的重新构想。影响将是广泛而深远的(人员,流程,工具)。这就是您走向真实的道路 涅rv乐园.

#sisepuede

影响矩阵的核心是唯一重要的事情:业务底线。使用两个简单的维度,即影响和 有用的时间,您可以简单地解释任何成功的分析实践的三个独特元素。反射有时会很痛苦,但是将它们暴露出来可以使我们采取步骤来系统地改进我们的分析实践。

这就是2的力量×2 (or a 2×5)!

这里’s an Excel版本的影响矩阵 供您个人使用。 

与往常一样,现在轮到您了。

当您的CMO询问“我们的分析策略有效吗?”,您的答案是什么?您怎么能简单地构图呢?您的近期和长期分析发展计划的主要输入是什么?如果您的副总裁正在“高级”象限中获取指标,那么哪些策略有效地带您到达了那里?如果您已成功实施模式匹配和高级分类元分析技术,是否愿意与我们分享您的课程?

请通过以下评论分享您对“影响矩阵”的反馈,以及对以上问题的解答。我期待着这次对话。

谢谢。

评论

  1. 1
    查克·乌兰 says

    奇妙的主意,阿维纳什。

    对我而言,“影响时间”轴和该轴的含义/细分是非常重要的。

    这将有助于解释我所遇到的一些问题,但是却难以具体化和沟通!

  2. 3
    贝丝·夏普 says

    I'm betraying my nerdery here, but after the intro to the Matrix my pulse quickened. I could not wait to read unpacking of the next element! Yes, even 我可以't believe I'我说的是关于分析框架的文章。

    x和y轴是真正重要内容的简单体现。然而,这篇文章有4000字的原因是,简单的方式以某种方式捕获了所有的复杂性。

    我最喜欢的部分是垂直和水平切片。我将最常用的指标涂成绿色,垂直切片为我们描绘了一张无情的图画。很多工作要做。

    感谢出色的框架。

  3. 4

    Sage advice as always, my good sir. 我可以'不要跟你吵架,我也不认为你'我会发现这里的任何人意见分歧太大。

    就是说,我'我们已经看到整个董事会都受到了影响,并出于错误的原因做出了正确的决定。例如,让's说,一家公司痴迷于一个虚荣指标,该虚标指标在一段时间内上升,而同时又未充分理解但真正重要的KPI有所提高。你在这说什么有什么事吗

    我觉得我'通过指出一些人们关心唐的数字而犯了巨大的错误'真的很重要,应该给他们留下深刻的印象。其实我'm finding that it'这是最容易失去销售交易的方法,所以我'我已经停止做很多了:)

    让人们根据不良数据做出正确的决定是否值得付出代价,或者通常会在某个时候再次让您感到刺痛?这些情况对我来说总是很尴尬。你是做什么?

    • 5
      迈克·哈曼诺斯 says

      一如往常,下一步是问"Why?"
      –为什么一个虚荣度指标如此不合逻辑地被崇拜?
      –为什么真正重要的KPI未被重视?

      这些是分析中的古老问题,每种情况都有不同的答案。如果这些答案符合您的价值观,那么您'好吧!如果没有,您有一些选择。 ;-)

    • 6

      乔希: 很难预测 上帝的作为。一世'我也相信,期望 上帝的作为 会发生并拯救我们不是一个伟大的商业策略。

      因此,我的个人做法是:明智地思考,战略性计划,快速行动–并感谢任何 上帝的作为 那可能会发生! :)

      当我有机会推销一个创意时,我会尽力量化这个创意的影响。举例:我喜欢将对非线性销售的贡献百分比作为指标。生产(通过MMM)非常昂贵。我需要一个领导者给我钱去做。我以利益为先–我可以提高多少利润(省钱或增加收入)。然后,如果领导者喜欢其他东西,它至少会鼓励他们尝试量化自己所爱的影响。大多数时候他们可以't,我们沿着量化的想法前进。

      这不是一条简单的路。但是,艰难的事情更有价值!

      阿维纳什。
      PS:迈克(Mike)和您的评论引发了另一个想法:

      重要的是要知道,仅选择一个度量标准,即使是影响矩阵中“高级象限”中的一个度量标准也不行。每个指标都有一个BFF。总是挑选一对(进行分析,展示)。更多内容: 出色的分析技巧26:每个关键指标都应该有BFF!

  4. 7

    Being able to visualize 影响时间 和 other tricky ideas about digital for the C-suite is wonderful, 和 this is a fantastic, simple way to do it.

  5. 8

    作为负责数字分析师并与其他团队的分析师协调的营销人员,我喜欢这个框架。

    我计划建议我们采取概述的措施,并对我们的分析实践和业务成熟度有个现实的看法。

    谢谢你的这个框架!

  6. 9
    史蒂文·布罗迪 says

    Every time 我觉得我'为了赶上您,您将目标进一步推向了Avinash。

    那是ABO,但是您使用DMMM创建了更好的东西。我们经历了那个,您创建了See-Think-Do-Care。我们在此方面取得了成功,并感到安定,但是您再次通过Impact Matrix放弃了一些更明智的选择!

    感谢您不断推动行业思考并向正确的方向发展。

  7. 10
    苏巴什·道达(Subhash Dawda) says

    Phenomenal, breath-taking, 和 after a long time 我觉得我'我读了一些我没有读过的东西'90%的时间都看不到。

    辉煌。

  8. 11
    阿凡达·辛格 says

    真的很棒的帖子Avinash。 《黑客帝国》在以清晰易懂的方式构架故事的过程中并没有牺牲任何复杂性。

    我已经与我们的CMO进行了尝试,并获得了好评如潮(当然,这是您的适当归因)。

    谢谢。

  9. 12

    要添加到矩阵中,我发现自己致力于为展示广告获得最有效的每千次展示费用,而不考虑展示位置的质量或任何现场会议的质量。虽然我将CPM定位为实时和每月之间的超级战术指标(这绝对是我在某些平台上实现的自动化指标),但我仍然固定在此指标上,因为我管理的帐户的网站质量很差。质量差,是指网站的加载时间慢,没有转化或微转化,并且从网站获得的信息非常少。

    在我的情况下,页面深度是一个不相关的指标,因为我可以选择最相关的页面用作任何广告类型的目标网页(这些网站大约有6个与消费者相关的页面,不包括与Facebook的社交链接,Instagram等)。这从大量的站点指标(如跳出率和页面价值)中消除了很多含义,并且使其很难准确地衡量其他有用的指标,如站点质量(这些站点无法满足要求)和考虑水平。

    不幸的是,我无法控制这些网站的布局,复杂性,位置,放置特定的跟踪代码和目标路径。还有我'我没有意识到将离线成功统一到现场指标的好方法。利用我使用的技术'我可以从广告平台上获得比网站更多的信息,但是我'd希望更多地利用分析网站数据。

    阿维纳什(Avinash),您或此处的其他任何有头脑的人士是否建议在行销商的左下象限内向右上方移动,而这些行销商所拥有的基本网站代表了本地实体店,因此具有难以置信的基本意义?

    • 13

      史蒂夫: 感觉我们应该进行更长的对话,我觉得您的故事中还有很多我不喜欢的话题'不明白。让我仍然尝试增加一些价值。

      CPMS是一种超级战术指标。而且,在大多数购买展示广告的现代平台上,都可以同时考虑CPM和结果(至少有大量转化),以优化展示位置。他们使用机器学习来做到这一点–这些算法考虑了成千上万个(不是隐喻)变量,从而为您优化了价值。这意味着,你不'不必担心您的展示位置网站很差–该平台将考虑到这一点。

      “网页深度”不是与目标网页相关的指标,而是反映用户在您的网站体验中传递给用户的价值的指标。

      总体而言,您所要做的就是广告平台–无论是AdWords还是友善的小型广告网络–它总是会限制您所获得的见解。脱离Solid Foundation(甚至完全覆盖它)几乎是不可能的。这也将限制您可以收取的咨询费率或增加的薪水。

      我的建议是:尽可能多地实现自动化,尝试将一个指标上移或将一个指标移至当前位置的右侧。如果您想考虑其他角色,以充分利用自己的才华,那么请花一些时间来思考一下这一进展。

      阿维纳什。

  10. 14

    本着简约的精神… Thank You!

  11. 15

    我使用Digital Analytics Maturity Model在业界留下了深刻的印象,您在这篇很棒的文章中暗指–我强烈希望听到提示音,结果发表评论的时间太长了。阅读我的观点: //radical-analytics.com/my-take-avinashs-impact-matrix-722adcfeb710

    • 16

      史蒂芬(Stephane): 我很珍惜你的观点,仁慈。

      到目前为止的框架,包括链接到本文顶部的我的框架,都对活动充满痴迷。他们简直太自迷了。让'着眼于分析活动的所有维度,并认为活动的变化等同于业务成果是理所当然的。这很少是真的。

      影响矩阵并不关心所有分析活动。它关心该活动的结果以及结果的预期影响量。透视图的变化,而不是镜子,而不是镜子,提供了根本不同的分析策略。

      还剩下一个步骤:弄清楚如何使这种新策略变为现实。在这种情况下,自反分析框架和成熟度模型仍然起作用。

      非常感谢。

      阿维纳什。

      • 17

        我绝对同意–影响矩阵和成熟度概念是紧密相连的。的想法"time to 影响"矩阵中的有效期增长通常会花费一年的时间(至少在我的模型中,这是因为"humans" are involved, 和 人类 needs time to truly embrace a data-informed culture!). Obsessing 上 objectives 和 delivering KPIs is a recipe for failure if those efforts aren'与其他关键流程领域保持一致(即模型的5个维度)– which is 为什么 "balancing"蜘蛛图也非常重要。

        请注意,最初我的模型有6个关键过程区域(目标和范围是不同的)。重新组合这两个人后,我意识到得分平衡表现出众。

        因此,如果分析师希望成为超级巨星,他们应该拥抱您的矩阵和DAMM :)

        附言老实说,我没有'曾在DAMM上工作过–但我经常收到有关它的相关性和实用性的反馈–即使这是十年前构想的!

  12. 18
    蒂娜·沃森(Tina Watson) says

    I'一直是Occam的忠实粉丝'的剃刀。从这个角度来看,对我而言突出的是此处建议的演变。

    在您的早期帖子中,解决CMO问题的方法是使用更好的指标或更智能的报告。然后,您建议使用Web Analytics 2.0提供更多类型的数据。数字营销评估模型强调以下观点:数据不足,管理和策略是分析师的关键纽带。借助Impact Matrix,您正在推动我们通过忽略讨论中的报告和工具来完全吸收管理的意图。

    一方面,对于这位长期从事分析工作的人来说,很沮丧地发现,公开工具以及治理和分析细节无法有效改善管理'识别我们影响的能力。另一方面,正如史蒂文(Steven)所提到的,我很高兴您正在帮助我们发展,以免我们陷入旧观念。

    谢谢。

  13. 19
    周杰伦 says

    Q / U指标代表什么?

    • 20

      周杰伦: 我应该做个记录,我'm sorry.

      我可以'不说。这是我的专有指标'd created for just 上e client. 我可以 say it measures something incredibly valuable that has a third 要么 der 影响 –几个月又几个月–与公司有关'基本的存在。因此,超级有价值。

      阿维纳什。

  14. 21
    詹姆斯·科尔文 says

    我放弃– I'我们在您的网站和Google上进行了所有搜索,但没有成功。

    什么是"Q/U"?

  15. 22
    爱德华 says

    感谢您发帖给Avinash的这一想法!

    两个问题:

    –将(品牌)意识标记为相对战术背后的原因是什么?大多数(品牌如何成长)品牌市场营销人员将其视为圣杯,并可能因此不太认同概览,因为这样做更加困难。

    –我个人喜欢该指标'类别中品牌查询的份额'作为SEE阶段的kpi,因为这反映了实际行为。这是概述的宝贵补充吗?

    很好,很好

    爱德华

    • 23

      爱德华: 您完全正确地意识到意识被认为是"holy grail."

      意识很重要,人赢了't随机闯入您在google.com上的产品(否则他们会… hmm…:))。我所有的客户都花钱在意识上。

      让's说没有人知道您的产品,为0%。您进行了大量的广告宣传,因此意识达到了40%。这样可以拯救公司吗?

      也许吧,也许不是。意识不等于利润。意识甚至不等于“考虑”或“购买意图”(更适合圣杯的品牌指标候选者)。因此,达到40%是一个战术目标。

      注意,我有更高的对价和购买意向。它们更有价值。

      更高的是内容消耗,积极参与您的所有渠道以及… making money. :)

      意识是懒惰的市场营销者的圣杯,他们对企业的成功没有责任。对于其他所有人,我们拥有更好的品牌和绩效指标(在Matrix上!)。

      阿维纳什。
      PS:您的建议"品牌查询份额"也比纯粹的意识更好,因为您正在测量 主动参与,而不仅仅是被动消费.

  16. 24
    安德烈·泽费里诺 says

    嗨,Avinash,恭喜您使用了DAS框架–这是很有意义的,因为它具有很强的可行性,并且挑战分析师在使组织内部培养更好的分析文化的使命中走得更远,我认为仍然是最怀疑和低估的结果。

    以我的观点,就使用时间而言,“有用时间”是这里的主要概念"design 认为ing" –它应该要求足够多才能充分利用整个方法。

    做得好!

  17. 25

    每次阅读文章,我都会从您身上学到很多。

    我真的尝试并实施每次阅读中的建议,并努力逐步改进。我的分析每天都在变得更好。

    我仍然很难用您的建议的重要性来影响领导。一世'我很高兴与我的最新客户一起实施分析矩阵。它们的分析成熟度规模很低,因此应该有足够的机会实施这些想法。

    • 26

      查尔斯: 感谢您的客气话,谢谢。

      首先,我想强调指出,很难影响领导。随着时间的流逝,我've发现,我必须远离这些数据和那些数据,并查看有多少更好的数据,并从他们的角度重新构建我的观点。这听起来很简单,需要工作,但我要做两件事:1.他们为业务完成的真正是三件事?他们,而不是我(很多次我会将业务转向完全不同的方向,但这最初是无关紧要的)。 2.对于这三件事,我该如何做才能使它们快50%?

      这项调查(#1)和解决方案(#2)将使他们停下来并倾听。对于我创建的每个解决方案,我也会做一个快速而肮脏的模型。查尔斯要想将目标2的速度提高50%,就必须对数据进行xyz,需要abc投资,而我的模型预测,除了提高50%的速度外,您还将获得470万美元的收入。如果我能理解,它将改变更多的想法。甚至是固执的人(事实证明,人们对金钱的热爱超出了他们的看法,超过了某个点!)

      阿维纳什。

  18. 27

    我认为这很整洁,是另一个突破– thank you!

    我喜欢站在巨人的肩膀上,因此会添加另一个标签–技术投资。对于许多组织来说,我感到可怕的是,技术总支出(供应商成本,部署和支持)将比左上角大得多,而右上角大得多。

    在大多数组织中,应该有可能获得系统成本并使之非常准确。我再次认为这将有助于集中精力于真正重要的事情。

    谢谢!

  19. 29

    嗨,阿维纳什,我为免费准备如此精彩的宝贵见解而感到内!

    我们能做些什么来对您表示感谢?

    我已将您的电子通讯转发给公司中的两个分析负责人。

    我本人当然会尝试您在这里提出的建议,并了解其工作原理!

    谢谢!

  20. 30

    嗨,阿维纳什,

    很抱歉在这里赞不绝口,但是我发现您的模型有很大的失败(对不起,我真的很喜欢您的分析,并且几年前您的书使我走上了Analytics(分析)之路)。这是我的问题–拍摄填满的X-Y网格的屏幕截图。现在模糊它,以便您不'看不到任何字词,只看位置。你看到了什么?一条线。数据点是与直线高度相关的集合。当我看到两个紧密相关的项目时,我会问自己为什么我要收集和绘制它们,而实际上它们却在说同样的话?您一直在谈论数据恶作剧,以及过多的不必要信息导致的徒劳/混乱。当我查看您所产生的结果时,它告诉我的是,影响力和时间表之间存在很强的相关性(我可能会对此进行一些其他争论)。但是只有一个轴可以提供任何有用的信息–第二个轴是多余的。

    • 31

      周杰伦: I'其中一位认为,除非每次游行都下雨,否则很难真正认识到参加游行有多可爱。 :)

      我欢迎你下雨。对于您的评论,我有些困惑,如果我在下面说的没有解决您的反馈,请告诉我。

      矩阵上的位置不是数据点,而是度量。在很大程度上,我没有任何尝试让您阅读任何内容 让's绘制一条直线,就好像它们是数据点一样,看是否存在相关性–暗示或其他。不过,当我们有数据点时–说脱机广告系列的转化率–这正是我们要做的。

      这里'您将看到:度量标准A处于x5位置–y2。这说明了度量标准可以使用多长时间,即使它是实时可用的(x5)以及它对底线的影响(y2)。然后,考虑指标B,查看其位置,内部化它将为业务带来多少价值。

      有用的时间 维度是代表度量标准变得足够重要以使其可以使用所需要的代表,并且当您向右移动时,很难获得该度量标准。我认为让分析师和业务主管了解这一点至关重要。否则,只有一个用例,人们四处奔波 使用实时生命周期价值进行实时广告系列优化。一个愚蠢的主张。

      我希望这有帮助。老实说,很高兴收到更多的雨,然后再试一次。

      阿维纳什。

  21. 32
    贾尼斯 says

    Avinash,感谢您的这篇文章,太好了!

    如果您可以解释电子表格中的指标,对我来说真的很有益。例如,什么是"任务完成率(按PP)" 要么 "profit per human"?毫无疑问,我刚刚开始我的职业生涯,对分析界还是一个陌生的人。

    更重要的是,如果您可以添加注释为什么会出现(您对跳出率的解释完全是惊人的),那将是惊人的。

    然后再次–即使您只保留文章和电子表格,也非常感谢。

  22. 33
    悉达多(Siddhartha Sidd Pagidipati) says

    阿维纳什(Avinash),您在这里所做的惊人工作。

    太多的博客可以阅读我们的文章,但是我在这里发现的最惊人的特征是诚实,这正变得稀罕。

  23. 34
    克雷格·怀特 says

    嗨,阿维纳什,

    我喜欢这个矩阵,作为一个刚接触数字分析领域的人,找到一个显示如何计算该矩阵中所有指标的资源真是令人惊讶。你能建议吗?

    我已经读过您的书《 网页分析 2.0》。

    克雷格

    • 35

      克雷格: 大多数指标都是您已经习惯的工具中的标准指标,无论是Google Analytics(分析)还是您的调查解决方案或Nielsen。

      根据您的数据,高级象限中的一些和中级中的一些需要自定义报告'已经分散在您的公司中。他们将需要更多的工作。

      阿维纳什

  24. 36

    我最喜欢的部分是垂直和水平切片。

    我将最常用的指标涂成绿色,垂直切片为我们描绘了一张无情的图画。很多工作要做。

    感谢出色的框架。

  25. 37
    凯文·哈里斯 says

    在组织中滚动了一个月的影响矩阵后,看到其影响真是令人惊讶。

    我们的一读并没有很好地描述我们的分析影响。我们主要集中在左下角。我担心我们高级管理层的反应。令人惊讶的是,他们为现实检查感到兴奋。我认为您的压力在于谁会看到哪些数据是有帮助的,因为他们意识到,有别于获得战术指标的方法。

    We've制定了一个180天的计划,按照您的指导将我们的一些关键战术指标上移和右移。

    这篇文章有点麻烦,非常需要。

  26. 38

    我喜欢这个矩阵!

    正如您所说,这是行销繁重的工作,所以我想知道您将在哪里放置一些更注重PR的指标?

    例如,在媒体中进行积极的有机覆盖(在这种情况下,媒体是我们试图捕获的受众活动;他们是通过写关于我们的方式来回应我们的努力),而在进行有机覆盖时需要考虑(这里我们将考虑是否所述报道的读者访问了竞选网站或阅读了其他相关材料–您可以使用Trendkite PT归因工具获取的数据)。

    引用两个不同受众(媒体与公众)的这两个指标能否都生活在同一矩阵中?

    谢谢!

    • 39

      劳拉: 公关是营销,不是吗? :)

      正有机覆盖率将适合靠近左下角的Solid Foundation象限。

      考虑的增加也适用于Solid Foundation,但是您'您会注意到它在象限的右侧(更有价值)。

      公关方面的挑战是使我们的工作从创建此活动,到将其与成果联系在一起的中级或高级象限。

      阿维纳什。

  27. 40
    奥斯卡·马丁(Oscar Martin) says

    这是对空间的一种简化,该空间通常看起来很混乱且令人困惑。很明显,拼图的每个部分都适合。除此之外,现在很容易看出我们所处位置与需要去往的地方之间的脱节。

    我们在矩阵的左下方。这是一个可悲的认识。您've帮助我们了解到,我们对活动的压倒性关注并未使我们获得成功。

    感谢您提供这个激进而又简单的框架。

  28. 41

    嗨,阿维纳什,

    精彩的博客文章。我将这篇文章保存了几个月,直到我能够正确地研究它并开始做事!

    只是一个简单的问题,AVIC是什么意思?

    非常感谢。

  29. 43
    马丁·魏斯 says

    和往常一样,很棒的文章和可行的框架!

    我想知道,是否可以详细说明该框架如何与您的其他模型一起使用?更具体地说,数字营销&测量模型和ABO模型。
    例如。对于刚刚开始认真对待分析的公司,您是否建议从数字营销开始&度量模型,然后调整在上述矩阵上设置的已确定度量和KPI的位置?

    再次感谢您的精彩帖子!

    • 44

      马丁: I'对不起,我很困惑。当我学习和成长时,可以认为这是我个人发展的结果。 :)

      习得,行为,结果 是您应应用于单个报表和仪表板的框架。它有助于确保您展示出可以让您的领导者做出最明智决定的全貌。

      数字营销& Measurement Model 是确定企业应关注的关键指标的好框架。 ABO心态包含在其中。我仍然认为DMMM是实现简单性的最佳方法。

      影响矩阵(此职位)最适合那些正在考虑自己要衡量的内容,如何组织广泛的衡量结构并确定分析策略重点的大公司。因此,它解决了更大,更复杂的问题集合(大公司面临的问题)。

      我希望这有帮助!

      阿维纳什。

  30. 45
    埃莉安娜(Eliana) says

    嗨,阿维纳什,我为免费准备如此精彩的宝贵见解而感到内!

    I'我打算以购买您的书的方式来偿还与我们所有人分享的难以置信的内容。

  31. 46
    汤玛士 says

    嗨,阿维纳什,

    非常感谢这篇有价值的文章。这个矩阵在我内部提出了一个巨大的问题。对于在影响矩阵中计算一些最困难的指标(Q / U,每个渠道的收益,通过测试获得收益),您有什么建议?…)。我的意思是从哪里开始?根据我的经验,很难收集数据来计算那些高级KPI。你有什么学习要分享吗?当您说服客户计算那些KPIS时,通常从哪里开始?

    最后,您是否对这些指标有一个清晰的定义(或一些带有深入说明的链接),这些指标可能使它们成为高级管理层更容易理解的KPI?我知道,如果今天我敲响谈论Q / U的VP的门,每个频道的收益,通过测试的收益…每个人都会迷路。

    非常感谢Avinash,
    汤玛士

    • 47

      托马斯: 要记住的最重要的事情是,您要执行高级指标,因为它们具有竞争优势'会为您建立。它们很难衡量,因此赢得最多't. :)

      就像您建议的那样,开始总是相同的。就我而言,这是结合了团队的精通技术和IT团队的巧克力知识,IT团队可以让我们访问数据('不要忘了为法律团队准备巧克力,他们也需要正确审查您的要求以确保合规性。

      您通过向客户展示来说服他们"what-if"您可以计算的方案。

      Q / U是专有指标。但是,其他人几乎不需要解释。每个渠道的利润是每个营销渠道带来的利润(确保您包括总拥有成本–如这篇文章中所述 如何测量超级碗)。通过测试等获得的收入相同

      阿维纳什。

  32. 48
    普拉加蒂 says

    像往常一样伟大的文章,令人难忘。

    If possible ,if you could elaborate a little 更多 上 how this framework works together with your other models. If you are investing in machine learning talent inside your team, even narrowly intelligent algorithms they build will learn faster 和 surpass 人类 quickly for these simple decisions.

    这是一个好主意。

    很棒的文章。

  33. 49
    詹姆斯·格拉斯 says

    嗨avinash,非常好的文章。感谢您的发布。

    根据对我们当前优先事项的回顾,我们处于中间象限。这让我有些放心。

    现在计划向上移动并向右移动!

  34. 50

    嗨,阿维纳什,

    什么精彩的博客文章。您解释所有内容的方式非常详细且易于理解。

    我们在公司工作方式上有很多变化。赞赏指导。

    谢谢。

  35. 51
    莱昂纳多·坎多萨 says

    好的框架,很难对分析进行战略思考。

    It'很容易学到的很酷的策略,但是将策略综合起来是困难的部分。

  36. 52
    乔纳森 says

    嗨,阿维纳什,

    精湛的博客文章。当涉及数据以及对数据产生影响的挑战时,这种激进的解释将许多不同的线程联系在一起。

    它帮助我确定了在职业和个人旅程方面需要重点关注的地方。

    非常感谢。

  37. 53
    卢西亚诺·库苏马诺(Luciano Cusumano) says

    嗨,阿维纳什,

    精彩的博客文章。

    和我一样,只是一个简单的问题't get this sentence:

    "y轴上的比例是指数。您会注意到“超级战术”和“超级战略”之间的浅色数字从4到10到24到68甚至更高。这表明影响不是逐步的改变–每提高一步都会带来更大的影响。"

    你能更好地解释我吗?为什么是4到10等? ..

    • 54

      卢西亚诺: 当您沿图表中的正常y轴上升时,它将从1变为2到3变为4到5,依此类推。重要性逐步增加,或每个步骤的差异逐渐增加。

      在影响矩阵中,y轴从4增加到10到24,依此类推。这表明重要性的变化不是渐进的,而是更加陡峭的。 10处的指标比4处的指标重要得多。依此类推。

      阿维纳什。

  38. 55
    安东·芬恩·威廉姆斯 says

    嗨,阿维纳什,

    感谢您发表如此有价值的文章!将浮躁的数字分析怪癖转变为实际的业务影响模型这一概念在我一段时间以来一直是一个模糊的领域,这篇文章无疑有助于阐明这一领域!

    但是,我确实有一个问题,IABI是什么意思?

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