出色的分析技巧#12:毫无疑问的相关性真是太好了!

点 该帖子也可能标题为"Tracking Radio Ads" or "评估离线营销对在线的影响" or "在非线性世界中取得成功"。它将触及所有这些。

但是标题就是它的意思,因为这个故事中最可爱的部分是如何以一维思维方式(或在筒仓中)进行跟踪意味着您最终会丢失很多图片。这是一个关于当今时代成为分析师意味着什么的故事。

[这篇文章是献给我的朋友尼克的:你是个甜心!谢谢你所做的一切。]

一家令人愉快的公司,让'称为www。灭火器的市场灭火器。市场灭火器。 com(今天没有这样的网站),希望发展自己的业务。他们在网上尝试了很多不错的方法(主要是联盟营销)。一切正常。

然后,他们想到了一个激进的网络创意:在全国各地投放广播广告!

随着许多领先公司进入这一领域并降低进入壁垒,这比以往任何时候都更容易做到。甚至我都可以为Web Analytics投放50个城市的广播广告:每天一小时。

他们在全美范围内开展了竞选活动,每个地区都有50多个DMA。

号召性用语主要是通过易于记忆的虚假网址(重定向)www促使人们上网。 eztz。 com(我在这里是为了保护客户端)。音频广告还提到了免费的800号码,听众可以拨打该号码并购买该产品。

使用虚荣心很聪明,出于跟踪目的(欢呼!),更容易记住它甚至更聪明。将人们带到该站点是一项业务需求,因为拿起电话非常昂贵。

首先"management"级别报告非常简单,并且在视觉上很吸引人(毕竟卖得不错!)。试图回答这个问题:"我们在500多个城市投放了所有这些广告,其中一些有效地吸引了我们网站的访问量?".

这是战役前的基线情况。 。 。 。

跟踪音频活动-启动前

这是展示广播广告影响的图片。 。 。 。

跟踪音频活动-地理影响

甜蜜的上帝,那是冲击!给我拿香槟!

不错的"chicken pox"在这种情况下,地理位置报告是一种很好的可视化工具,因为它可以快速显示流量中发送的前100个城市。就展示运动的影响而言,前后本身就是一个很好的故事。

您可以想象,也很容易深入研究数据并分析所有500多个发送流量的城市。您一定会了解每个城市的音频广告费用,每个城市的听众数量(来自Arbitron等来源),由此产生的访问次数和绝对唯一身份访问者数等。

成为粉丝 三位一体策略 您一定会深入了解结果(提交的潜在客户表格,下达的订单,要求的样品以及其他内容)。然后,您可以选择哪些城市的投资回报率是正数,哪些不是,等等。

这些日子之一将使您很容易在Web分析工具中进行上述大部分分析。

您肯定会创建的一张图将类似于此图。 。 。 。

音频跟踪在线影响

两种趋势之间的相关性,棕色是您在此广告系列过程中获得的广播广告展示次数。以蓝色表示网站的最终访问量。

好的。展示的广告与网站上的点击量之间存在明显的相关性,尽管每次展示次数下降后您都会看到对网站访问量的残留影响(蓝线下降不那么剧烈),但潮起潮落也很好地匹配。一切都很精彩。

在衡量广告活动的成功率时,大多数人会选择此方法(例如电子邮件,音频或电视,SEM / PPC或直接营销等)。在网络上,我可能会高兴地补充道,很少有蝴蝶在这里拍打翅膀而在亚马逊上倒下一棵树。 (好吧,我现在已经感到不适了几天,并且比不上我的隐喻汁!)

您在一个渠道/媒介中采取行动,这肯定会对其他渠道/媒介产生影响。

"意外的相关性。"

因此,当您分析自己的广告系列/有效的流量推动工作时,必须关联其他数据集,以查看是否存在可以帮助您更好地理解故事的隐藏关联。

在我们的故事中 忍者分析师 确实做到了这一点,并在图表中添加了一条线,以显示相同时间段内来自品牌搜索的点击量。 。 。 。

音频跟踪品牌搜索的影响

迷人的!

广播活动不仅使用易于记忆的虚假网址eztz将人们带到了该站点。 com,但我们可爱的广播观众像我们其他人一样被洗脑了,最终也向搜索引擎输入了查询并到达了我们的网站。

并非一闪而过,而是一贯的趋势,反映了广播广告的潮起潮落。

令人惊讶的是,虚荣心并不难记住,但是人们使用了广告中提到的术语(公司名称,产品名称,其他品牌或类别术语)并使用搜索引擎访问了该网站。

课程:人们以习惯的方式行事,其中许多'em won'做你想让他们做的事!

在这种情况下,意外的相关性提高了音频广告系列可以声称的ROI数量。

但是我们勇敢的分析师还不是一个。她又尝试了一件事。 。 。 。

音频跟踪多个网络频道的影响

浅蓝色直接交通。

同样,广播广告对直接点击量的影响有明显趋势(您的网络分析工具可能会称其为“直接点击量”"bookmarks" or "type in" or "none"等等)。从技术上讲,是那些拥有"no referrers" in their session.

在这种情况下,是人们再次在网络上这是正常的,听到了市场灭火器并输入了www。 marketfireextinguishers.com并到达该站点。这是一个很难拼写的网址!

另一个不容置疑的关联。

最后,广播活动对这个特定网站的影响远远超出了最初的想象。

当涉及到下一次媒体购买时,上述因素会产生有趣的影响,并且会影响客户的行为。

Net Net:下次要求您进行ROI分析时,也许您'我想想一下这个例子,问问自己是否已经关联了足够的数据流,并且看上去足够努力以描绘出完整的画面。

重要的网络分析师技能观察:

这节课的另一个方面对我很重要。我们很多人在数字和分析以及Omniture / WebTrends / Google Analytics / IndexTools等方面都根深蒂固,以至于我们经常与外界失去联系。

1的世界 网络营销 (最新趋势,事件,变化,技术等)和2) 网上顾客行为 (再根据最新的行为趋势,人们对网络的体验,喜欢或不喜欢的方式等)。

如果您想成为一名出色的分析师,则将50%的时间花在上述两个方面。任何人都可以学会按按钮或将数据提取到excel中。每天都有成千上万的人在学习。什么会设置 您将对我们所有人所处的市场营销和客户体验生态系统有较高的了解。

我遇到的分析师中只有不到10%精通这两件事,几乎每个人都精通众多Web分析工具。

事后看来,进行上述分析似乎很明显,我向您保证不是。这样做的人少了"web analyst" and more a "online marketer",我上面提到的10%。

就是那样

重要观察点2:相关性并不表示因果关系。

关联是一种非常先进的统计技术,我上面可能以其最谦逊和la脚的方式使用。 (不得不说!)

正弦

更重要的是,重要的是要认识到关联并不暗示因果关系。

在上述情况下,我们控制了其他外部因素(没有其他活动在进行,没有异常的季节性鲤鱼–请注意,广告系列在圣诞节后开始投放等)。这是为了确保我们不会看到不应该存在的模式。

内部化这一点很重要。

另一个例子。这是我最近几个月写的帖子数,以及每个月的RSS feed订阅者数。

    十月:6个帖子,5,542位订阅者。
    十一月:5个帖子,5,829位订阅者。
    十二月:4个帖子,6,338位订阅者。
    一月:4个帖子,6,898位订阅者。
    二月:2个帖子,7,666位订阅者。

我写的越少,获得的订阅者就越多(!!)。

这两个变量似乎是相关的,但是(希望如此)它们不是因果关系。

因此,请谨慎处理因果关系。

那'是的。教训了。希望您发现它是有价值的。

现在轮到你了。

请通过评论分享您自己的课程,观点,评论,花束和花brick。什么对您有用?什么不呢?添加您的声音。谢谢你。

[喜欢这个帖子?对于更多这样的帖子,请 点击这里,如果您有兴趣,请查看我的书: 网络分析:每天一小时。]

PS:
几个其他相关职位:

评论

  1. 1

    很好地提醒了相关性的危险。如果我的分析师递给我图表并告诉我"radio works",我立即注意到两件事:

    1.物品排列得太好。危险信号:世界从来没有像我们这样整洁'd like it to be.

    2.在那里'在无线电开始时没有滞后。红旗:有'通常,从开始收听广播到看到流量开始高峰之间存在一定的滞后时间,因为该消息需要一些时间才能到达"set in".

    当然,阿维纳什(Avinash),我假设创建的图形仅用于说明。我得到的任何东西看起来整洁而整洁,都会发出各种警钟。

  2. 2
    帕特里克 says

    因果关系很好,阿维纳什(Avinash)。我已经学会在发布数据的方式上非常小心,因为随着人们看到他们想要看到的东西,我的相关性几乎被转化为学说的次数太多了。马克也对整洁的报告提出了很好的观点。我已经看到,当事情进展顺利时,人们已经准备好结案并采取行动。我认为发生这种情况的原因是,我们太多次让分析消费者陷入困境,并以此来解释数据的模糊性,而且当事情以图片完美的方式排列时,他们将其视为完美的清晰度。

    感谢伟大的主题。

  3. 3

    标记 : 绝对优秀的分数。几个上下文相关的想法。 。 。 。

    数据是真实的数据,无论如何都没有被触及,这就是使整个事情着迷的原因。

    这些项目似乎排列得过于合理,部分原因是该图是"squished"可以容纳480像素(我的博客的宽度)。它使事物看起来比实际更相关。这就是我指出蓝线滞后的原因之一,以说明流量的下降幅度不如广播广告的下降幅度那么大!你'我会注意到几乎每个数据点都是如此。

    第二点是非常正确的,这也使我失望。我对情况的个人分析是:该产品非常独特,这是我们将要拥有的东西("您一生都在等待摆脱痛苦,现在呼吁寻求上帝赐予的治疗",是的,有点夸张了:)。促销的目标是"drive time",当人们上班时可以很好地吸引流量。

    对于这个企业来说,广播电台是提高品牌知名度和吸引人们上网的绝佳选择。这是许多因素的作用,包括公司的青年时期。

    阿维纳什
    PS:希望您的分析师胜出'只是使用这张图就能跑到您身边,而可以绘制结果图(因为这只是表明人们出现了!)。然后,他/他可能会惊呼:"广播有效!看起来我们净赚了1500万美元!"然后到处都是奖金。 :)

  4. 4
    史黛西·海德(Stacy Hyde) says

    伟大的帖子Avinash。一段时间以来,音频一直是我们战略的重要组成部分,但是跟踪在线影响却非常困难。我们正在执行您在此处建议的一些操作,例如按城市跟踪交通。但是我没有意识到我们的广播活动可能会产生的所有其他影响。

    一如既往,您使我对新事物睁开了眼睛。我现在要运行相关性。

    谢谢。

  5. 5
    帕特里克(M.) says

    嗨,阿维纳什,

    我不知道'暂时没有链接,但我记得Anil Batra曾经发表过一篇帖子,内容涉及他撰写的帖子数量与获得的订阅者数量之间的负相关关系。

    他总结说,如果有'在他的两个帖子之间停留的时间更大,人们可能会更倾向于订阅,所以他们不愿意'如果有的话,不必每隔一天(每天)都来现场'大约每两周发布一次。

    我希望我'我没有误引用Anil,我知道'比硬性证据更重要的是理论,但听起来他可能是对的。

    也许这里的其他人的博客的访问量足够高,并且目睹了同一件事?

    哦,帖子不错!:-)

  6. 6

    It'终于看到电台之间的相关性很好'推动网站访问量和收益的能力。无线电行业在理解这种方法及其潜力方面仍然远远落后。

    我在2007年5月进行了一项测试,该测试与您上述的情况相近,只有在70%的广播'产生了收入– on the local level.

    http://www.audiographics.com/agd/071007-2.htm

    需要强调的一点是,在广播和在线广告之间进行比较时,几乎可以肯定的是,广播's ROI will be lower.

    我5月份竞选活动的结果显示,每次回应(一次注册),无线电使客户花费143美元,而伴随的自助服务终端数据回应每次仅为8美元。

  7. 7

    伟大的帖子Avinash,非常感谢。

    我正在从事通过网络广告发现服装销售增长的项目,而我发现了这篇文章。它's interesting.

    如果您某时攻击我的问题,那也很好。会寻找它。

    干杯,

    布彭德拉

  8. 8

    肯: 我怀疑,从广播广告获得的投资回报率方面,每个企业将获得的里程可能会有所不同。

    在我有权进行分析的地方,到处都有数字,这取决于结果和业务类型。但是,从电台转换到一美元到五美元之间并不少见。

    虽然对于某些企业来说,它很可能是您提到的143美元。

    与往常一样,YMMV和实验是必经之路,请尝试,测量,冲洗并在有意义的情况下重复。 :)

    感谢您分享链接,这是一个令人愉快的阅读。

    阿维纳什

  9. 9

    疯狂的巧合,但是,在珀斯(澳大利亚),他们只是在广播上刊登了一个广告,很有趣。

    关键是要显示一个网站可以从广播广告中获得多少,因此"website guy"用他的相机拍照"radio guy"采访他,然后说, "I'm在新网站上发布… called… http://www.thatradiobloke.com"

    当然,该URL会将您带到radioadvertising.com.au或sommat,但随后在广播亭中弹出带有一些硬皮家伙的特写镜头。

    这很经典,让我有些傻笑。如果我负担得起,我'd完全在广播上做广告。和我 'd make it FUNNY.

  10. 10

    Avinash,我在sphinn上看到了此消息,并立即对其进行了喘息(提交者是受信任的源,而目标url更受信任;;))。男孩,我很高兴我做到了!

    首先,这很有趣,因为我与另一位出色的在线营销商Mikkel deMib Svendsen进行了交谈。他认为离线不会使流量离线,更不用说转换了。为了获得支持,他指出了互联网泡沫,这是恕我直言的一个很好的证据。话虽如此,他可能一直在思考广告牌广告。有什么经验吗?还有,什么'您获得在线访问时的总体体验如何?

    第二,我'm喜欢您的书和与您网站的关系;前者可以让我更好地了解您的博客:)。

    除此之外,我希望你会好起来,建议你不要't博客再呆一两个月– you'll四个订阅者; D!

  11. 11

    阿维纳什(Avinash),这是一篇非常值得一读的文章。关于分析的文章和评论很多,但是真正能够深入了解并以一种实用的方式介绍它的人很少。你摇滚!

    一个以为我'd希望在图表中看到的是,广播广告的效果应该更长一些,即,不仅仅是在广告系列中获得访问,'d即使竞选活动结束后,也希望总体上有所提高(因此也可以衡量竞选活动的长期质量)。

    其次,是一个问题:您是否有机会分享一些数字,例如转换为访问者的广播广告的转换率或每次访问成本?也就是说,如果您在电台上投资了10万美元,而访问量(有机,品牌,直接)的访问量差额为10万,那么访问广播广告的费用为每次1美元…我认为这可能是我们很多人都可以作为基准的数字(即使没有确切的主题/垂直)。

    再次感谢!
    奥菲尔

  12. 12

    奥菲尔(Ophir): 运动结束后略有上升,但幅度不大。这取决于客户和要宣传的产品。

    音频广告系列的课程对于了解为网站带来流量的动态非常有价值,而现在,通过一系列强大的广告系列(音频等),可以吸引客户访问网站。

    随着产品获得越来越广泛的认可以及公司日趋成熟,我很乐观,我们最终将看到我们通常期望的趋势。但是在生命周期的现阶段并不奇怪。

    恐怕在这种情况下我可以'没有分享任何特定的成功指标,客户对此并不满意。你明白。

    但是我可以说,该广告系列在投资回报率方面非常积极(实际上,访问量远远超出了预期)。

    每次收购的成本与我在其他此类公司的付费搜索中所看到的并不完全相同,但对于该客户而言,这是接近的。

    更令人高兴的是(正如我在上一篇文章中指出的那样),这是关于人们的行为方式以及如何进入网站的宝贵学习。

    感谢您的客气话,我很高兴您发现该职位很有价值。

    阿维纳什

  13. 13

    伟大的帖子Avinash。正如上面提到的Patrick M,我看到博客帖子的频率和订阅者数量之间呈负相关,这是我的帖子的链接

    http://webanalysis.blogspot.com/2007/07/increase-in-subscribers-with-longer-gap.html

  14. 14
    狡猾的性感的69 says

    阿维纳什,

    另一个很棒的帖子。让我感到惊讶的是,今天的媒体是在从消费者那里购买和计量的筒仓中's的观点没有区别。在这种情况下,离线可将流量吸引到网上。

    我可以设想一些网络团队互相给予高5'代表成功的在线广告系列,而事实上,传统媒体的同行仅花费10倍的预算,就吸引了更多的人访问该网站。

    我也认为电视,公关和事件营销将对网站产生相同的影响。

    无论如何,很棒的帖子。与Nick这样的聪明人一起工作,您一定很幸运

    -SS69

  15. 15

    一位客户阅读了此博客,现在想要一个类似于上图的报告,但是却拥有"潜在客户,广告活动和策略" instead of "直接访问,访问extz.com,品牌搜索".
    如何跟踪客户的需求并提供报告。一世'我在这个问题上挠头。

    感谢您的博客。

  16. 16

    温恩: 首先,请告诉您的客户我爱她/他阅读博客,更重要的是希望采取行动! :)

    该图处于良好的旧版Excel中,因此实际上没什么大不了的。

    也许您在为如何获取数据而苦苦挣扎"潜在客户,广告活动和策略".

    三件事可能很棒:

    1)只是要确保您标记了要跟踪的所有源。因此,请确保您的会员或横幅广告或付费搜索或电子邮件或其他广告系列包含网址'指向使用正确跟踪进行编码的您的网站。

    Google Analytics(分析)博客上的这篇文章显示了一个如何使用URL Builder半自动化广告系列标记的示例:

    2)确保您的网页已使用网络分析代码正确标记。例如,您将需要此数据来准确计算潜在客户/目标/转化。

    3)好的旧细分!客户要求您做的基本上是将流量和结果进行细分,然后在图表上分层(这正是我在帖子中的图表中所做的)。使用工具的细分功能可以提取您感兴趣的细分数据。

    希望这会有所帮助,祝你好运!

    阿维纳什

  17. 17
    爱丽丝·库珀·潜行者 says

    阿维纳什,

    很棒的帖子。我有个问题。您如何/在何处获得用于制作第一张Geomap图表的基线数字?是否正在进行一项现有的活动,他们从这些活动中捕获了这些数据,或者这些数据是否来自其他地方(如访问者地理位置报告,显示了来自这些位置的现有点击量)?

    您对访问者地理位置报告有多大的信心?似乎某些数据显示了用户而非用户自己使用的Internet服务提供商的位置。这可能会产生误导。

    您是否有关于在软件方面创建Geocharts的建议?

  18. 18

    爱丽丝: 第二个问题优先–地理图来自旧的Google Analytics(分析)("chicken pox"报告)。大多数网络分析功能都可以制作精美的地理位置报告。我没有专用的软件(但这只是我的知识的空白)。

    对于第一个问题,我要作弊。里克(Rick)刚刚通过电子邮件问了一个有关地理数据及其准确性的问题(尤其是维珍娜(Virgina)经常显示很高的水平)。

    这是我的答复,我认为它回答了您的问题:

    里克

    你说得对,你'我们会因为AOL看到维珍娜(Virgina)偏高,而由于Earthlink,经常会看到佐治亚州(Atlanta)偏高。

    两件事正在改变这些问题的影响。

    AOL和Earthlink的使用和功能都比以前少了很多,因此现在可以解决此问题。但是,如果您的客户人口统计偏斜了AOL / Earthlink,那么影响当然仍然存在。

    现在,大多数网络分析工具都使用更复杂的ip / geo位置来识别正确的访问者来源。最近,我读了一些书,现在它的准确率达到了80%(我认为很高)。

    此外,如果您比较趋势,那么您仍然可以看到其他城市的影响。

    希望这可以帮助。

    阿维纳什

  19. 19

    嗨,好消息。从这个网站上,我获得了在线营销信息,这对我们增加网站访问量确实很有帮助。

  20. 20

    I'我有兴趣了解有关您的图书的更多信息-我注意到您的博客始于2006年-该书是否与今年(2008年)推出的所有Google新产品同步?如果是的话-我'我准备好帮助我的在线沐浴美体公司腾飞!您似乎真的很清楚地理解了这些内容:-)

  21. 21

    城堡: 我的书不是关于Google Analytics(分析)的。

    网页分析:一天中的一个小时发布于10个月前,是一本有关Web分析的业务,技术和策略的书。它与您可能使用的工具以及所从事的公司无关,重新审视了在网络分析领域取得成功的意义。请查看亚马逊的说明以了解更多信息: http://www.snipurl.com/wahour

    如果您想要Google Analytics(分析),那么我可能会推荐这两本书:

    贾斯汀·卡特罗尼(Google)的Google Analytics(分析)快捷方式
    http://www.oreilly.com/catalog/9780596514969/

    布莱恩·克利夫顿(Brian Clifton)的Google Analytics(分析)高级网络指标
    http://tinyurl.com/4cd6p8

    我认识这两个家伙,他们的工作非常出色(所以立即购买他们的书,您会赢得't regret it!).

    希望这可以帮助。

    阿维纳什

  22. 22

    你好!

    只是一个简单的问题…we'在一天中的特定时间查看电视广告对在线的影响。

    Google Analytics(分析)可以给我每小时进行一次会议,但是您知道时间如何四舍五入到最近的小时吗?就像某个电视点以2:30P播出一样,我是否希望Google Analytics(分析)以2P飙升?还是3P?

    • 23

      四月: 这是一个容易解决的问题。只需使用Google Analytics(分析)API。

      从我的 朋友贾斯汀: "请求数据时使用维度ga:Minute。它'同时请求ga:Hour也是一个好主意,因此您知道分钟属于哪一小时:)'重新尝试从多天内提取数据,那么您还应该请求ga:day维度。"

      一切顺利!

      阿维纳什。

  23. 24

    很棒的一句话,但一个词澄清了—的确,关联并不意味着因果关系。但是那'这是大多数人都记得的旧格言的唯一部分,而这常常扭曲了更大的真理。

    现实情况是,科学不会没有关联,这不是因果关系'表妹可怜或红发继子。

    It'同样是正确的,如果您采取旨在引起特定反应的行动(如营销人员经常这样做),那么当这两件事之间存在很强的时间滞后关联时,就可以正确地认为这是非常接近于贡献的事情因果关系。

    此外,在业务中,做出正确决策所必需的准确性水平要高得多。"cause and effect"远远没有达到其他应用程序所需的精度水平。

引用

  1. […]
    出色的分析技巧#12:毫无疑问的相关性真是太好了!–

    离线广告与在线活动之间非常有趣的关联。很棒的帖子!
    […]

  2. […]我最喜欢的博客作者和Web Analytic Guru之一Avinash Kaushik(恰好也在Google上就Web Analytics进行咨询)在几周前写了一篇文章,分析了广播广告和网站流量之间的相关性,并对网站产生了深刻的见解。流量,品牌搜索与常规搜索以及直接访问。现在,它变得更加有意义。 Google现在将使投放音频广告的广告客户能够使用Google音频广告面板中的集成数据来分析其在网站上的效果,并不仅可以在线上也可以通过离线渠道获得跨渠道广告的见解。 […]

  3. […]出色的分析技巧12:毫无疑问的相关性真是太好了! […]

  4. […]
    出色的分析技巧#12:毫无疑问的相关性真是太好了!
    2008年2月19日上午8:31
    [确定]来自: http://www.kaushik.net
    […]

  5. […]我在4个月前发现了Web分析对网站的含义。我在图书馆看到Avisnash Kaushik撰写的“每天一小时的网络分析”书,“关于作者”页面提到了他非常流行的Web分析博客。我不知道谁是Avisnash,我也真的不了解Web Analytics。我去了博客,并发表了《卓越分析技巧12:出色的相关性真是太好了!刚刚写的。我不知道您是否已经阅读过该帖子,但是我所知道的只是它实际上对我的影响(没有情感影响)–不用担心:-))。我被所有帖子本身以及指标之间的相关性所震撼。那只是……巨大! […]

  6. […]
    据RAB称,最明显的是电台广播大大增加了在线流量,将10%的媒体预算分配给电台,使品牌在线浏览量增加了52%。网络分析专家Avinash Kaushik在此案例研究中着重强调了无线电促进在线浏览的力量。
    […]

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