电子咨询大师班思考:角色,客户价值,客户保留和非在线营销

覆盆子甲虫2006年电子咨询 在线营销大师班 伦敦的活动充满了演讲嘉宾,聪明的听众和精彩的对话。这 里巴 也是一个绝佳的位置,阿什利(Ashley)和出色的电子咨询团队应得到热烈的掌声。

与所有此类活动一样,参加和演讲以及听众都有很多东西可以学习 问题。所有九个演示都很棒,但是这里有两个 我认为对Occam的读者具有特别相关的见解’的剃刀。我摘录了相关的幻灯片,然后附有简短的评论,以提供我的解释(格式与 emetrics DC峰会 reflections).

我要感谢作者分享他们的作品,他们分享财富真是太好了。

# 1

谁? 安迪·哈丁(Andy Harding) 汽车电话仓库公司
什么? 多渠道环境中的客户获取()
在哪里? Slides 5 &6,客户角色和每个目标的价值。幻灯片15,您的能力和客户期望。

为什么? 为了使这篇博文简短,我只想从每位主持人中挑一件事,但是安迪有两个绝对出色的概念’的演示文稿。就像我们网络世界中的许多人一样,Carphone Warehouse已投入资金来理解其客户的角色:

网络客户角色

角色可用于创建最佳的客户体验,或创建正确的类型的营销计划或针对性的收购策略,或者在您非常了解客户时可以执行的其他此类活动。但是安迪’的团队又走了一步,并计算了每个角色的大小和价值,此处’s在x轴上绘制有年龄的图表….

每个客户角色的价值

该图非常强大,因为尽管我们所有人都创建了角色,但只有少数几个 将采取进一步措施来量化每个角色的价值和数量。上图这样的图表可以帮助决策者提供一种非常强大的机制来执行简单的事情,例如着重于在哪里投资资源,或者解决每个角色会带来的底线影响,或者如果随着时间的推移趋势如何,来提高每个大气泡的值,并观察其在y轴上的移高。

我不确定如何计算价值,但是您可以使用获利能力或客户忠诚度或净促销者,或者最不可能转换(对于电话公司而言)或附加服务上花费的最高金额或其他此类指标。选择对您的公司最有意义的一种。

我们都越来越熟悉网络是一种不断变化的实时呼吸机制。最长的时间是公司(网站所有者)控制着创建客户体验,但是越来越多的客户正在创建自己的体验(请考虑所有Web 2.0的内容和混搭’s etc).

公司能力客户期望

在上面的幻灯片中,Andy提供了一个很好的框架来诊断我们作为网站所有者的位置 ’是什么,以及客户的期望是什么。红线和黄线表示能力和期望随时间变化的趋势。

在您成立之初(或互联网启动时),红线较低,网站具有非常健壮/令人愉悦的功能,这些功能超出了客户的期望(也许它们不那么精明,或者他们不在乎)。但是随着网络的发展以及我们的客户变得越来越复杂,黄线的斜率(客户期望值)的斜率要陡得多。

看你的公司’的网站,其提供的功能和工具,可扩展的规模(静态还是动态),并提出更多此类问题。这将帮助您绘制红线,包括将来要构建的功能。现在回到您的客户(上述角色),并询问他们对网站体验的期望。绘制黄线。

现在来了困难的部分。您目前的公司在哪里? A点(在这种情况下您会很好)或B点(在这种情况下您会遇到麻烦)。

我相信,这个简单的图表可以很大程度地发挥作用,因为它可以提供强大的见解,以实现您需要完成的工作,以兑现客户的期望(甚至可能是您是否要这样做)。我怀疑我们大多数人会发现我们所有人都认为我们在A点,而我们会发现我们确实在B点,并且毫无准备地从A点移到B点(在以下方面可能会非常痛苦)资源,技能,流程,基础架构和思维方式)。

# 2

谁? 大卫 Hughes, 非线性行销
什么? 保持与成长:亲密接触并保持亲密接触 ( )
在哪里? Slides 37, It’s “Non-line Marketing”.

为什么? David’有趣的娱乐性演讲(我强烈建议亲自见David出席!)重点在于如何保留和发展我们现有的,有价值的客户。可以使用我们提供的所有绝佳选择来执行我们自己的保留策略:卓越的客户服务,忠诚度计划,个性化,社区,提供更多的选择和便利性等。幻灯片5给出了以下美妙的报价:“您的钻石不在遥远的山脉或遥远的海洋中。如果您愿意挖掘它们,它们将位于您自己的后院。–罗素·康威尔(Russell Conwell)1862”。在演示中,有一个很好的例子说明了如何执行自己的策略。

David提出的最有趣的概念之一是 非线性行销.

非线性行销

在我们的思想和执行策略中,我们通常生活在“在线营销”和“离线营销”的孤岛中。当然,当我们在线时,我们当然会尝试考虑离线,反之亦然。但实际上,我们生活在一个客户行为异常诡异的世界中。而不是先选择一个渠道,还是从一个渠道开始然后在另一个渠道结束(因为上面的线性可能乍一看),我们的客户在两个渠道之间来回走动,这取决于他们所处的阶段,所处的位置正在购买以及他们的舒适度是多少。

非line_marketing_customer_behaviour

[我拿了“artistic liberty”纯粹出于交流目的,在幻灯片上说明了三种客户体验。]

我们执行营销计划并评估有效性,就好像流程是线性的一样。但实际上,红色,绿色和紫色的线条表示客户的行为有很大不同,因此我们无法很好地设置衡量效果的方法。如果您访问网站(上面的红线),阅读评论,去商店,查找和触摸产品,与完全心动的销售人员交谈,’一次又一次,您就可以购买产品(一日之内)。谁得到信誉?您的Google PPC程序?如果您的路径是绿色箭头所示的路径怎么办?脱机然后在线然后离线然后在线?

如果这个世界真的是由非在线的客户行为组成的,那么我们所有营销计划的有效性都应该是“信仰为基础的倡议” (相信我,我的营销行之有效,我可以’t prove it)?我们如何衡量在非在线客户体验世界中的成功?棘手的问题,不断发展的答案。

我们非常处在执行的第一步"nonline"营销活动并评估此类活动的有效性。显而易见的是,我们的客户已经生活在这个世界中,我们必须迎头赶上。这更是您的核心网络成功评估策略可以做到的原因'如果点击流数据现在还没有受到很大的限制,那它就应立足于此。采取措施合并其他测量源(例如调查或远程可用性或市场研究或通过注册收集信息)将变得至关重要。谁知道还有指日可待。 [定性数据. 调查最佳做法。]

我要再次感谢Andy和David的精彩演讲,并感谢他们与我们分享。

[喜欢这个帖子?对于更多这样的帖子,请 点击这里。]

评论

  1. 1
    彼得·科恩 says

    优秀的摘要Avinash,几乎就像在那儿一样。 :)我非常感谢您的观点。

    网站功能和客户期望的框架非常出色,因为我们大多数人的期望都大相径庭。现在,我还添加了一个新的流行词:非线性营销(我的公司当然还没有为此做好准备,现在我有了通用语言,可以向他们介绍这个概念)。

  2. 2
    杰米·斯科特(Jaimie Scott) says

    伟大的帖子Avinash。感谢分享!

    我在Carphone Warehouse的客户获取观点中发现了您的见解,这些观点对获得特定兴趣的客户很有帮助。我不能'更同意,像生成所示图表的评估那样的评估将提供一个很好的平台,用于显示组织将重点放在哪里's efforts.

    杰米·斯科特(Jaimie Scott)

  3. 3

    参与度指标的新形式

    阿维纳什·考希克(Avinash Kaushik)上周从伦敦带回了一些好东西–在Occam的最新帖子中装瓶's Razor.

    1)参与度指标–您的网站效果如何与客户期望值之间的关系。

    据阿维纳什说,人们现在经常期望"more"比他们的网站体验(在您的网站上?)所提供的…….

    http://www.webmetricsguru.com/2006/11/new_forms_of_engagment_metrics.html

  4. 4

    嗨,阿维纳什,

    我发现非在线演示非常有趣(我'请尝试进一步了解David Hughes及其公司)。

    一开始让我害怕的一件事是当你谈论"信仰为本'。我今天要说'世界变得越来越'accountable'Web Analytics是实现该目标的最佳实践。现在,随着世界变得越来越复杂,我们可能会再次回到'愚蠢的营销'(蒙昧主义者了解,营销人员说他们拥有科学,但无法证明这一事实),而我们的目标是进行更科学,更可衡量的营销…?

    所以我们'我将不得不衡量更复杂的情况。

    艰难的挑战,我同意你的看法;-)

    我只是想与ou和您的读者分享一个案例,该案例最近赢得了2'eficiency'比利时IAB大奖(OX2是获胜者,我必须承认这是无耻的插件,希望您'll forgive me, 你可以在这里查看案例)。案例涉及快餐零售行业中离线和在线渠道的整合(随着行为的发展)。

    我的猜测是,我们获得奖项(最佳案例+观众奖)的主要原因是因为我们能够提供一些见解。由于我们试图衡量所有事实。

    我们交付了40.000份电子优惠券,我们发现这非常有趣'media'。与正常优惠券相反,可以更好地跟踪eCoupon。在我们的案例中,每个eCoupon都是唯一的,我们将有关用户的所有信息作为其人口统计信息,他计划在其中交换eCoupon的商店,推荐(在线和离线(通过问卷))等…

    我们本可以走得更远。拥有良好的大脑,具有Datawarehouse的良好Web分析工具以集成非Web信息,您还可以链接该人的购买行为。当我们通过互联网提供大多数会员卡时,将购买体验与冲浪体验联系起来并尝试了解一些常见趋势将非常容易。但是为此,商店中的所有数据都需要与会员卡链接,然后需要收集和整合所有数据。

    这不仅仅是购买产品和安装产品,还涉及改变整个组织的工作方式。

    看过Visual Sciences之后,我只能说未来将走向数据的完全集成。唯一的问题是,成为商品需要多长时间? ;-)随着访客行为的发展和越来越多'he's in charge'我们唯一能做的就是用最聪明的人找出他们想要做什么,并使用您提到的方法和工具作为调查对象。这也让我想到了Eric领导的Web 2.0 WA工作组。

    网页分析的未来只会变得更加复杂:

    在技​​术层面上,我们'在谈论越来越多的数据收集和集成;在'product' side we'在谈论越来越多的产品配置作为自定义报告(希望它能赢得'变得与定制SAP一样复杂;-));最后,业务部门将需要越来越多的技能来理解,并且仍然能够开箱即用地思考,以定义正确的KPI并提​​供洞察力和可行的结果。

    艰难的道路;-)

    再次,伟大的概念非行销营销。

    谢谢你的帖子。

    雷内

  5. 5

    Rene:无耻的插件如果附有有价值的评论/上下文,并且您当然拥有这两个属性,也可以。

    我的参考"信仰为基础的倡议s"这主要是对当前供应商和从业人员的挑战(网络分析或市场营销)。

    我们才刚刚开始围绕在线营销并评估其有效性。然而,就我们所衡量的世界而言,已经存在了一阵子了(在两年前,David就开始谈论非线性营销),因为它提供了真正的改变游戏规则的见解,这一世界已经死了而且无关紧要。

    这是我必须弄清楚的事情,如何对客户的行为做出反应,这是您必须弄清楚的事情,这是我们所有人都必须弄清楚的事情。

    尽管当前的网络分析工具(包括我正在积极使用的四种工具)的功能和前景可能会变得越来越复杂,但我可能会与您有所不同。

    我敢打赌,真正的答案不会来自将更多数据填充到传统的Web分析工具中,而是来自Web分析工具以非常灵活和聚合的方式发送数据的能力。心态,历史,建筑,根深蒂固都是挑战。

    我完全意识到这是一个有争议的观点,对我而言,这可能是一个限制职业发展的举动。 :)

    与往常一样,您的意见和观点非常周到且非常受欢迎。谢谢。

  6. 6
    Sulakshana Gopal says

    阿维纳什,

    我回来了!很棒的帖子–感谢您将会议的一部分带回我们。

    这两个概念导致关键指标–媒体使用的快速变化。随着融合媒体的使用成为现在和未来的方向,您对多渠道跟踪和测量有何想法?

    我知道一些提供此类工具/服务的公司,但是这种分析可扩展到更大的水平吗?

    有什么想法吗?

    苏鲁

  7. 7

    Sulakshana:欢迎回来,希望您的新雇主成为他们的全部! :)

    我必须承认,确实存在一些与多渠道营销有关的事情,因此与非线性营销有关,这确实很难衡量。但是,出现了许多有趣的选择,从您在巡回城市收据上看到的URL询问您的反馈,以将您的反馈重定向到广告系列中,以在产品注册过程中被询问您的购买情况,以及对现有客户进行市场调查以进行连续调查网站,零售商店和电话渠道上的机制。

    所有这些规模,它们都不是完美的,但是可以实现。

    必须上床睡觉,但我保证会在多频道上发表文章,而我'欢迎您的反馈。

    感谢您的评论。

  8. 8

    感谢你的这篇文章。我已将其列为本周的热门帖子之一 http://thoughtsonbusinessintelligence.blogspot.com/2006/12/articlesblogs-of-week-12292006.html

    再次感谢。一世'我很喜欢你的写作。

  9. 9

    嗨,阿维纳什,

    我正在为客户做一个特定的项目,该客户是一个著名的啤酒品牌,正在管理一个非常成功的忠诚度计划。购买者可以输入他们在超市(离线)的啤酒包装中获得的个人识别码,并从在线目录中将其更改为产品。因此,当我们销售的决策过程不像啤酒那么多时,我们如何引入非线性营销概念?

    感谢并祝贺您的​​帖子

  10. 10

    嗨,阿维纳什,

    您指出了量化角色的价值和数量的重要性。它'需要比已经获得的东西更重要的东西。这确实是我们在网站上使用角色时的思考方式…

    有人有案例研究或文档可以分享吗?

引用

  1. […] Avinash Kaushik最近在e-Consultancy在线营销大师班上写了关于这种经历的博客,特别是关于David Hughes的演讲"保持与成长:亲密接触并保持亲密接触"(请参见上面的幻灯片,最初在此处)。

    由阿维纳什(Avinash)修改的彩色箭头表示一个人可能采取的不同路径。该幻灯片说明,除了人们在网上和离线时的行为相似外,人们还可以无缝地从在线和离线媒体之间来回流畅地移动。

    当寻找信息时–从一般兴趣到研究未来购买–人们不会区分渠道。他们将寻求对他们最方便的任何路线。 […]

  2. […]几天前,我提到了角色,并承诺在以后的日期中详细介绍。今天,我很高兴地宣布,我们终于到了那个未来的日期!上面的图片来自Avinash Kaushik的Occam的Razaor。您可以单击图像以阅读其文章,以获取有关角色的更深入信息。 […]

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