转换数据怀疑论者:记录,教育& Pick Your Poison

束有很多不同的工具,其中许多工具衡量的是同一件事,数字却没有'领带,混乱,缺乏信任,…。好吧,我要超越自己。

故事始于一封电子邮件,询问我们许多人每天面对的问题的想法。

为什么不'我让原作者讲故事……..

我可以问你一个问题吗?一世'为了使HBX能够衡量营销渠道而进行了艰苦的斗争—按点击付费,自然,电子邮件,横幅广告和现场销售。但是个别渠道经理根本不信任数据。

我认为总体数据是准确的—产品的总转化量不到内部评估的10%。我暗中怀疑Web分析工具不是衡量按渠道进行真正转换的最佳指标。

数据永远不会与他们从每次点击付费工具,电子邮件工具等获得的收益相匹配。我认为,这归咎于网络分析工具'只是他们期望可以't be done.

您是否有这种现象的经验,并且对如何潜入并解决诊断有任何建议吗?

这是一个棘手的问题。非常真实,非常艰难。

组织的结构 [在我们太深入之前,我想强调一下,这既是数据问题,又是组织问题。

目前,Web团队通常处于筒仓中,然后Acquisition往往处于不同的筒仓中,此外,不同的情况并不少见"Channels"坐在彼此之间可能工作或不合作的家中。通常会低估组织结构可能导致的腐蚀。

数据受到指责,更糟糕的是,任何可能的积极结果'好吧,出来。我想强调这个重要因素。]

那么该怎么办?

在这种情况下,可能要意识到的最重要的事情是,您的Web分析工具通常无法衡量与异地工具相同的事物(例如:ppc,横幅,会员等)。甚至成功(转换)也不是用相同的方法衡量的。

Examples of issues causing 区别 s:

#1:经常很多"off site"这些工具可衡量展示次数(网络分析工具完全缺少)和点击次数。对于后者,如果您编码正确,则点击会进入您的网络分析工具,但请记住,您通常在进行测量"visits" and "visitors" and not clicks.

#2:一个很好的例子是转换。 PPC /横幅/会员Cookie通常是永久性的,并且会"claim"甚至在客户拜访了十次之后就进行了销售,包括针对客户可能通过不同渠道反复回访的情况(先付费然后自然销售,然后横幅销售,然后再付费,然后加入会员…..您明白了)。

大多数网络分析工具会将第一个渠道或最后一个渠道归功于与"off site" tools.

[在这种情况下,作为奖励,#2,您的付费搜索供应商,横幅供应商和联属网络营销商"claim"归功于转化,即使只有一位客户进行了转化!]

我的解决方法非常简单。五个易于执行的步骤:

步骤1: 了解每种工具实际在测量什么以及如何进行测量。这意味着真正陷入困境的是数据和供应商,并促使他们难以向您确切解释它们的工作。如果您不是精通Smidgen技术的人,那么请带上友好的IT专家。

第二步: 文件。创建一张幻灯片/电子邮件,概述数字不完整的所有原因'系领带。要有智慧,要有创造力。这是我很久以前创建的两张幻灯片,是过去的真实爆炸….

数据核对摘要

上面的幻灯片总结了两个数据源为何提供的折扣幅度为30%的摘要。如您所料,做了很多工作。

数据协调会话化问题
[点击图片获得更高分辨率的版本!]

这张幻灯片解释了项目符号(1.II.b)中的一项,每种工具在涉及搜索引擎时如何处理会话化(而且随着搜索引擎的主导地位不断提高,事实证明这是一个大问题)

注意"pretty picture",它非常清晰地显示了一个非常复杂的过程。

第三步: 教育您的用户(在这种情况下为数据怀疑论者)。做狗和小马表演。呈现给高级管理团队,或将要接触数据的任何人。让它们易于参考礼物,例如上面的幻灯片。确保您的听众现在比您聪明,因为这将建立信任(在数据源中,更重要的是在您内部)。

第四步: 开始报告工具之间的一些高级趋势,同时尽力隐藏/删除任何报告/仪表板中的绝对值。特别是比较一个月就赢了'不够好,甚至可能会分散注意力。

对我而言,以某种方式对数字进行索引并比较趋势,而不是显示原始数字通常并不罕见。因此xxx广告系列/程序与其他广告系列相比,提高了xx点(或xx%)等。要把重点从数字上移开。

他们需要一段时间才能适应这些数字,具体取决于组织的复杂性,政治状况以及您在第三步中完成的工作有多好。

第五步: 选择你的"poison".

这是关键的一步。您需要使组织摆脱依赖多种工具的依赖 相同的数据。目标不是杀死不同的工具(除非它们完全是多余的),而是不要使不同的工具具有相同的度量标准。

您需要为最佳指标选择最佳工具。

可以让您的获取团队使用DoubleClick / Atlas / Whatever端到端地在横幅/展示/数字媒体广告系列上进行报告(确保他们通过转化来跟踪客户)。

您的每次点击费用(PPC)/搜索引擎营销(SEM)小组的同上。如果您很大,那么您的代理机构可能拥有的数据量可能会比您拥有的要多,并且他们可能希望比您更快地迁移。唐't compete with them.

某些Web分析工具确实承诺您可以引入任何数据并将其与Web分析工具合并,并且效果很好。有时会,但有时不会。

只需为每项工作选择有毒,最干净的最佳数据源,然后使用它即可。

如果您是Web 分析工具(分析)人员,您应该退出并回家吗?没有。

关注您(其他工具/团队)所提供的网络分析工具提供的数据't have.

例如:这些怀疑论者将访客带到您的网站后,网站上发生了什么?使用网站覆盖图,跳出率,内容价值,测试以及他们可以做的所有事情't do, don'无法访问,但最终可以帮助他们了解网站上正在发生的事情,以及怀疑者如何从您的数据中获利。

大多数孤立的工具(PPC,横幅,会员… etc) don't can'实际上并不能进行深入的站点分析,因此请不要考虑战术,他们会做得更好,专注于战略。而不是变得好斗"collaborative".

You do that and you have your hook! No 上e will argue with you about 区别 s in data.

综上所述: 尽管这是我们大家都面临的棘手问题,但有可能使多个数据源的存在有所理智。目前不可能只拥有一种工具来满足您的所有需求,但是如果您按照上述五个步骤进行操作,则您'才能发挥出各自的优势并从中受益。

好的,现在轮到您了!

请通过评论分享您的观点,评论,添加,减去,花束和brick手。谢谢。

[喜欢这个帖子?对于更多这样的帖子,请 点击这里,如果您有兴趣,请查看我的书: 网络分析:每天一小时。]

评论

  1. 1
    安库尔·莫迪 says

    嗨,Avinash,您好!您已为各种问题提供了无法解决的解决方案。

  2. 2

    按照这些思路,我过去遇到的一个问题–为客户提供网络分析咨询–正在尝试与其他团队(例如搜索团队)进行有效的协作。

    例如,如果Adwords的转化次数超过了我在分析解决方案上记录的转化次数–原因之一就是您清楚地强调了会话化–搜索/ PPC团队不希望向客户展示较低的数字,要让他们理解会话化或其他变量的概念非常困难。因此,我认为网络分析师的角色必须更多地成为政治,影响力和买进的手风琴人物,才能在内部和向客户传达全局。

    感谢您的精彩文章Avinash,

    网站分析公主 http://www.marianina.com

  3. 3

    我不同意这篇文章中没有一个词。 ; o)

  4. 4
    拉胡尔·德什穆克(Rahul Deshmukh) says

    阿维纳什

    另一个很棒的帖子。 100%同意您的所有评论。卷起袖子并使手变脏是关键。另一个要素是了解实现中使用的规则,过滤器和调整。使用Excel图表来"bridge the gap" is very powerful.

    一天结束时,该数据不会继续"books"并且是在上下文中。只要正确地处于可接受的方差和趋势中,就可以做出一些决策–这不应成为停止查看数据并避免数据驱动决策的借口。当然,如果您的数据不正确– it'是时候弄脏你的双手了。

    -拉胡尔

  5. 5

    伟大的帖子Avinash,

    对我们来说,客户的主要教育点之一是,正如您所说的,可以使用(例如)Google Adwords跟踪来优化Google Adwords广告系列,但是要了解每个渠道的总成本,相比之下, WA工具就是一切。对于联盟营销而言尤其如此,在联盟营销中,我们看到与其他渠道相比,联盟衡量工具与实际CPA值之间存在最大差距(或者这仅仅是我吗?)。

    另外我'我总是发现人们很开放"double counting"正如您所提到的,所有部分之和大于部分本身的论点。这一直是使人们完全了解"difference"在中心工具和其他测量方式之间。

    -麦克风

  6. 6

    好东西。我发现协调不同工具的测量结果的过程是'值得花费时间和精力。尽管我们确实需要监视差异。我处理的差异不足以影响ROI决策。我们只需要教育参与者关于为何存在差异的知识。

  7. 7

    迈克·P: 好点!通常,在众多工具的海洋中,只能通过您拥有的任何网络分析工具进行工具之间唯一的比较,因为它会对每个通道进行错误或正确的计算。

    唯一的要求是,使用可跟踪的参数/ cookie值标记各个渠道。这样做,您就定了。

    史蒂夫: 我的朋友很有幽默感!谢谢。

    阿维纳什

  8. 8
    劳拉·汤普森(Laura Thompson) says

    我第一次了解会话化的含义!也许听起来很基本。作为营销人员,我很喜欢这个博客,因为您可以访问Web分析。

    我一直在使用我的代理商'是我的会员跟踪工具,现在我有了一个如何与内部分析团队最佳合作的蓝图。

  9. 9

    说得好,阿维纳什!您留有一些开放性的地方是*在*与怀疑论者一起深入研究导致差异的原因之后发生的事情。我们所有希望发生的是,我们将对怀疑论者进行真正的教育,使其了解我们的WA解决方案如何工作,而不是他们选择的工具如何工作,从而使他们对真相的多个版本有更深入,更丰富的理解。不要'不一定意味着存在骗子。

    更多的是我'我们发现,这是更深入的解释—即使呈现得尽可能清晰清晰—眼神凝结起来。这并不是一件坏事,因为这些持怀疑态度的人通常都有一个有效的选择:"这些东西很复杂,但是那个家伙不仅从里到外都知道他的工具,而且他对什么东西也更加了解'比起我,*我*工具的幕后故事还在继续。我认为它'最好不要殴打他,并开始意识到他是我的宝贵资源。"

    要清楚—您想要作为其中之一的“目标”的最后一件事"explanation"演示只是为了展示您的聪明程度,并使他们的眼睛呆滞。那 '这是个浮夸的屁股,破坏关系的好方法。但是,如果您诚实地努力使细节易于理解,并将其作为您的唯一目标,即使您不'要实现该目标,您可能仍然会赢得强大的盟友!

  10. 10

    从字面上看,这篇文章使我高兴!谢谢!

  11. 11

    有趣的读物,阿维纳什。

    对于寻求免费方式向潜在怀疑者展示热图的人(他们倾向于喜欢性感的视觉效果),请查看 疯狂的鸡蛋。它'是开始玩热贴图和覆盖图的好地方。他们的新'confetti'选项也很好。

    It's free up to 5,000 造访 so it's a good place to get started and can provide enough 造访 for a decent conclusion.

  12. 12
    贾汉吉尔 says

    优秀的帖子Avinash。
    特别要指出的一点是'有趣的是"silo's"在组织内部,这几乎是IT各个领域中这些问题的症结所在。内容管理,Web分析,产品设计等。
    除非我们能够改变组织内部的运作方式,否则诸如"不同的观点" of the "same thing"仍将是一个问题。

  13. 13

    真是很棒的帖子,Avinash。

    我正在写信寻求您的帮助,如何计算唯一身份访问者?

    仅假设我们在零售网站中,我们可以使用email_id或类似的方法来识别唯一身份访问者。但是,如果我想分析年龄与产品消费之间的相关性,我认为这种方法将会失效。例如,我使用此email_id登录,而我父亲也使用此id登录以追求其他产品。我们处于同一个人信息中,而实际上我们处于不同年龄。这肯定会使结果不准确。有任何建议吗?谢谢。

  14. 14

    七 :

    通常,通过使用放置在计算机上的匿名cookie来识别唯一身份访问者的方法。这是一个文本文件,通常不包含任何个人信息。

    在很大程度上,将事情束缚于一个人是非常困难的。

    一些公司会在cookie或url词干中捕获并存储PII(个人身份信息),但这通常是未经(从业人员和客户)批准的做法。

    目前,捕获和显示人口统计信息需要大量的猜测(有些第三方可以为您提供此信息)。但是我想强调一点,纯粹了解某人是男性还是女性通常具有边际价值(就您获取数据,发现见解并将其付诸行动的能力而言)。

    您可以并且可以在网络分析工具中捕获更多行为数据,这些数据可以大大提高操作性(并且比人口统计数据还重要)。此外,了解客户的细分市场(活动,来源,有机/ ppc,新客户与回头客,消费内容等)是超级可行的。我建议您追逐那些人(也许您已经在那条路上了!)。

    希望这可以帮助。

    阿维纳什

  15. 15

    非常感谢您的回答。
    识别唯一身份访问者可能真的很困难(cookie是识别此身份的一种方式,但是肯定不能代表您所说的确切唯一身份访问者),我认为我们不应该'为了不受度量标准的限制,我们应该做的是更加关注客户导向。所有可以引导我们达到此意图的度量标准都是良好的度量标准。
    顺便说一句,非常高兴阅读您的文章,这有助于我扩大知识面。我希望我可以从中学到更多。谢谢。

  16. 16
    典型的webgirl says

    今天在阅读转化指标时偶然发现了这篇文章。我只是在工作中比较了Google Adwords和我们新的网络分析工具之间的数字。 Adwords的数字比分析工具要高得多,而我对没有对这些数字保持足够的警惕也感到非常责备–因为差异被认为是可以接受的,而且重复计算过多。但是我读得越多,我就越'我相信重复计算是好的,因为所有营销项目都可以共同创造一个客户。当然,这确实使得很难确定哪个营销工作确实将转化次数归因于。一个人如何调和这两件事?

  17. 17

    典型的webgirl: 首先,很重要的一点是要认识到,您的AdWords编号通常会高于Omniture / Google 分析工具 / WebTrends编号。他们以非常不同的方式进行归因。

    这里提到的一些原因也适用于您的情况:

    我的好友约翰和我做了一些简短的视频,对这些视频有更深入的了解。您'll find it here:

    希望这可以帮助。

    阿维纳什

引用

  1. […]我碰到了这篇文章–转换数据怀疑论者:记录,教育& Pick Your Poison –并认为值得分享。我希望您也觉得它很有趣,并花时间阅读他们网站上的其他文章。 。我可以问你一个问题吗?我正在竭尽全力使HBX能够衡量营销渠道... p…] 那么该怎么办?在这种情况下,可能要意识到的最重要的事情是您的Web分析工具经常无法衡量与您的异地工具相同的事物(例如:ppc,横幅,会员等)….Ditto为您的每次点击费用(PPC)/搜索引擎营销(SEM)团队…. […]

  2. 认为 说:

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    Marc Andreessen的帖子"Coming Soon"他博客上的标题。那'真的很酷,而我'd也喜欢做。当然,我'd必须坚持下去。那为什么不借马克之一's instead?

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