打破筒仓:被动消耗+积极参与ftw!

今天,一个复杂的,先进的东西,最适用于那些在花钱边缘的人,因此拥有一个复杂的内部和外部团队网络,以提供客户参与和商业成功。

营销工业帝国由组件数量组成。

如果您认为最大的碎片,则存在内部(您,本公司)和外部(代理商,顾问)。

如果您考虑实体,您已获得您的媒体代理,您的创意代理,您的各种广告代理商,您的网站和零售店团队,您的分析师,营销人员,广告专家,UX团队,竞选分析师,履行人员,数据分析师谁分散在整个上述实体,CMO,CFO,并希望您的首席执行官。和我'M只是谈论你存在的小部分,这是您的营销和分析。

无论您是否考虑大,简单的角度(内部–外部)或更复杂的实体视图,它真的很容易看出如何迅速变得淤泥。

对每个小件(你!)这么容易解决你的小部分并优化局部最大值。你赢了(奖金/促销/奖励)。贵公司赢得了这些淤泥存在。

这只是因为筒仓不会促进对业务游戏中的所有变量的考虑。它们不会导致整个业务战略或完全的客户旅程。庆祝挖掘立方氧化锆,好像它是钻石。

令人心碎的是,这在大型和大型大小公司都非常普遍。 (这在小公司中发生了很多,因为当地最大的焦点有多么死亡。)

那么你怎么能避免这种情况?你如何鼓励更广泛,更多的开箱思想?

这可能看起来很简单,但有时它有助于提供名字。命名的东西澄清,框架,并且完成时,它会在我们的思想中揭露空白。

今天,我想在大型和超大公司中命名两个最常见的孤岛,希望它会迫使你看到它们并随后放弃恐怖的思维和解决 对于全球最大值.

姓名抽象想法,绘制图片,加深欣赏,采取行动。

不能更简单,对吗? :)

我们走吧!

广告生态系统:被动消耗。

I'M随机将GEICO作为说明性示例,因为他们购买广告的频率意味着美国的每个人,动物和盆栽植物都在过去的6个小时内至少一次(促成Geico)商业成功)。

通常,我们看到的广告是外部创意和媒体机构的结果,以及他们在内部公司团队中的合作伙伴。

Geico购买各种广告:电视景点,无线电广告,广告牌(OOH),数字显示(视频,在线,社交媒体),印刷(杂志,报纸,您的堂兄'S圣诞节字母,还有更多。

该团队自然地倾向于优化和测量,跨越他们的个人迷你宇宙。

这是一个很棒的广告吗?我们可以在该市场测试不同的支出水平吗?让人们记住令人愉快的壁虎的最佳方式是什么?我们可以根据所需的精神拍打来自动化显示广告吗?

我们得到了我们正在拍摄的TRP吗?意识和考虑的变化是什么?华盛顿邮报是什么?我们的Twitter广告获得了多少印象,以及有多少人接触到我们的广告牌?

这些是广告的重要问题方面和交付优化。像这样的问题,毗邻他人,倾向于推动创意和媒体机构/团队的整个生命。完全可以理解的原因。友好的激励措施提供沉默的局部最大值结果。

我不能压力足够的压力,这些结果可以是积极的(对于广告企业而言,在这种情况下,保险产品的销售)。然而,作为一个全球最大值的人,如果可以改变以上问题所暗示的恐怖活动,可以改变恐怖激励措施的默许执行,这一点都不会努力。

这是一种令人难以置信的简单方式,即每个人寻求全球最大值都可以超越筒仓:“那么,后来发生了什么?

如同,在有限范围后发生了什么,这是我的责任/观点的范围?

要了解到,第一步是绘制一个说明当前目的(筒仓)的图片,然后给它一个名字。

这是我们使用的示例的图片,我给它的名称是“被动消耗”。

passive_consumption.

超过90%的广告是被动消耗。这意味着广告位于人类面前,他们可能会看到它或没有看到它。

即使在互动的平台上是在其非常核心(Instagram,Facebook,YouTube等)的平台上,几乎所有的广告都不引起任何类型的交互性。如果你看百分比,几乎没有人点击横幅广告,在搜索广告上的一小部分,你只需要与你周围的一些人说话,看看有多少人与电视广告与卫生间有关电视广告与卫生间拔出他们的手机,即时强制手表电视广告亮起。

请记住,这并不是针对被动消费或Geico完成的努力工作'S代理和内部团队。电视上的爆破广告确实导致青少年微小的百分比购买保险–通过匹配的市场测试可提供的事实,媒体组合模型。 Teeny微小的微型微型无限少量少量的品牌显示广告的景色将导致结果。 (抓住这个想法,我们会在片刻回来。)

那么,被动消费挑战是什么?

首先,创意和媒体机构/团队的愿景有多远(因此限制了成功 - 全球最大值)。其次,被困在筒仓中,将被衡量并被视为成功的愿景。

第一个是令人心碎的。第二次确保任何长期影响的死亡。

让我解释。

超过90%的被动消费......嗯,被动...智能媒体和广告代理商/团队主要使用暴露后调查来衡量 意识 (什么公司提供汽车保险) 和 考虑 (你会考虑哪些品牌)。

辉煌的代理商也将衡量诸如 购买意图 (你有多可能'LL将Geico视为您的下一辆汽车保险提供商) 和 可能推荐 (你有多可能'LL向您的家人和朋友推荐Geico)。

所有这些指标都将导致调查通过各种媒体发送给谁'在Facebook上看到了电视广告,横幅以及YouTube上的视频广告。以及未接触到广告的用户的子集。通常,在几百到千次调查响应之间的任何地方最终会提供统计上重要的样本。

这些响应的分数在每周,每月或季度会议上呈现。通过营销活动进行分割,他们是媒体支出的最终所有理由。 Snapchat增加 辅助意识 达到+ 23%,让我们花更多的地方。 或者, 乔治城的广告牌和奥斯汀转移了 购买意图 + 2%,我们应该在芝加哥三倍。

每次测量和优化倡议都是基于这种指标鸡尾酒。从而提供积极但当地的最大值。

即使是媒体的下一个最佳创新也将基于同一度量鸡尾酒的结果。从而提供更积极的,但仍然是当地的最大值。

为什么不是全球最大值?

因为成功由确定的,创新是由,测量的 自我报告的感情。

该名称捕获上述指标正在测量(感受)的实际情况,并且在接触我们的广告后,数据来自(自我报告)。

这将帮助您的公司,您的代理商了解限制。在发生的情况(主要是,被动消费)和我们正在寻找的数据(所有接触后和自我报告)方面的限制。

测量中的限制,激励局部最大值的求解。

让我再次重复一次。通过自我报告的感情来衡量的被动消费确实推动了一些成功 - 否则Geico不会成为财务成功。在短期内,一些广告系列正在努力推动长期品牌影响或造成公众意见的转变或只是提醒人们您的品牌仍然存在。都好。自我报告的感情很棒。欣赏,即使在那些您没有试图推动短期销售的情况下,如果您拥有的所有感受转换为指标......您是限制想象力。

对您的代理商和内部团队的只是被动消费的痴迷提供了18分成功。我说如果你认为全球最大值,删除限制,你可以做88分!

业务生态系统:积极参与。

获得那些额外的70分成功需要打破自我强加的创造性/媒体/广告筒仓,如果人们倾向于被动消费,就会关注人类行为 - 当他们采取行动时(点击,电话,商店访问)。

时间绘制另一张图片,并给出这个行为一个名字。

我打电话给它......鼓滚动请......积极参与!

Active_Engagement.

有些人,0.01%至10%(如此罕见!),谁认为Geico的在线广告将访问Geico零售商店或Geico's website.

人们实际上正在做点什么。他们走进你的商店,与代理商交谈,拿起文献,打电话给你,点击你的网站,看视频,比较购物等等。这是您的工具可以向您报告的所有人类行为。

小百分比最终会购买保险 - Mazel Tov! - ,提供最有价值的数据。

关于积极参与的幸运是,除了自我报告的感受外,还可以获得代表人类行为的大量高度有用的定量数据。

我称这种类型的数据: 观察到人类行为。

如果您是创意,媒体或内部公司团队的一部分,您可以解决两个强大的问题,您可以解决:被动消耗(大部分时间发生) 积极参与(发生一些时间)。

同样,您可以寻求使用自我报告的数据来了解性能,人们反映他们的感受如何以及表示他们实际所做的行为数据。

这两个因素的组合提供了急需的全球最大值视角。

这就是你破碎孤岛的方式。创意机构必须关心广告在实验室,现实世界中的表现如何,以及创意正在驾驶的在线和离线行为是什么样的?媒体机构必须关心创意,并在哪里需要交付(频率FTW!),以及反弹率(70%哎哟,30%Hurray!)和每个广告系列的利润。零售经验团队,呼叫中心愉悦团队和网站体验团队将打破他们的筒仓,并达到从媒体机构的自我报告的感受数据以及导致人类交付人类的创意的想法。

每个人都关心前后,解决整体业务而不是他们的小筒仓。被动消耗加上主动参与等于全球最大值。或者,自我报告的感情加上观察到的人类行为等于全球最大值。

:)

这是一个大量低估的好处:它也鼓励每个员工–内部和外部–为他们对他们努力的短期和长期影响的影响充分信用。

即使在美国和欧洲公司最佳,也很少见到这一点。

通常是在创造性机构,媒体代理商和公司内部团队之间看到三个孤岛。经常进一步分段为被动消费团队(也爱为品牌代理商/广告商)和积极参与团队(绩效代理机构/广告商)。进一步的子分段为产品和服务(取决于公司)。

然后,它们迅速进入各自的测量筒仓,求解局部最大值。

更改从命名事物和绘图图片开始。收集贵公司和代理合作伙伴的主要领导人。向他们展示被动消费和自我报告的感受以及积极的参与和观察人的行为。通过每张图片的含义谈谈。提出这种有影响力的受众: 在打破孤岛时,你能贡献什么?

我尚未遇到一家单一的公司,只需绘制图片,没有导致对焦领域,职责和最终优先事项的戏剧性重新思考。

加速成功:五个快速变化。

一旦你有讨论,你应该做些什么来真正造成重大的行为变化?

es. 形成我最终使用的策略的核心(请分享您的'S通过以下评论)。他们是:

1.扩展员工使用的数据范围。

对于购买电视广告的人,包括商店和网站流量数据。打破GRP和频率的束缚。

对于在Facebook上购买展示广告的人员,包括页面深度,反弹率,以及这些活动的微观转换率。打破枷锁意识和观点。

对于在Hulu购买您的视频广告的人,补充Hulu'■具有用户行为和转换率的自我报告的感受度量。

并继续以这种方式进行。

2.扩大员工的激励结构。

大多数营销员工,内部和外部员工,都有被动消费举措是每次TRP成本的奖励,有效的覆盖,意识和考虑因素增加等。无论这桶作为员工激励,它都可以留下来。

考虑从主动参与添加一个或两个kpis。例如:存储访问,电话(由于考虑的增加)。网站访问,忠诚度,微量结果和25个其他易用的人类行为指标可用于您的实时可用。

对于为您的商店,呼叫中心和网站承担责任的人,从被动消耗中取出公制或两项,并使其成为其激励结构的一小部分。

人们回应他们被赔偿或促进的。使用它来解决公司及其客户的全球最大值。

3.扩大成功的时间范围。

这真的很难。

你买了100个TRP,它是昂贵的,高管往往会开始致致致命的结果。

问题是自我报告的感受数据需要时间,因为至少90%的被动消费导致没有立即积极的参与,这一切都是激励您的代理商和员工的不良行为。长期目标被抛弃到砧板上,长期策略被判断出短期成功–它立即破坏了广告系列的测量。哦,观众被广告轰炸,这些广告正在努力提供长期创意和竞选活动的短期成果......他们因为你正在吮吸而鄙视你,他们可以看到,他们立即意识到你正在浪费他们的时间。

无论你的愿望有多好,鸡都不会诞生狮子的幼崽。

如果你想要短期成功,将清晰的定义为目标,选择正确的短期自我报告的感受度量和观察到的行为公制,现在释放了你的创作代理和他们的想法(在那个短期地平线上),然后恳求随着您的媒体机构购买最佳展示,并确保零售/手机/网络体验并不是一些柔软和模糊的体验,而是与该明确目标和成功指标相关联。坐下来。赢。

如果你想要长期成功......与上面的相同,长时间替换短。那是多么惊人?

4.展开教导智能算法的数据集。

如果您只在过去12个月内访问了此博客,或只读一个版本 我真正惊人的新闻通讯:), 营销<>分析相交,很可能是我对你的热情感染了你 开始投资机器学习 为了为您的营销和用户体验计划带来智能自动化。

如果您正在遵循我的建议,请尽量确保您不完全基于被动消耗,自我报告的感受数据培训算法。这是必要的,但不够。

富有的观察行为数据将提供您的算法与我们试图提供上面的#2中的人类相同的成功视图。实际上,该算法可以摄取更多数据和复杂性。因此,与我们谦卑的能力相比,它们允许它们解决超级全球最大值。

每种算法都只能像你用来教育它的数据一样聪明。大学教师't短更改算法。

5.以歧义扩展领导舒适层。

为您的电视努力,您可以衡量的内容。你有自我报告的感受数据,通常是关于它的。如果您有一个复杂的世界级测量团队,您可能正在运行一些受控实验来测量主动参与观察人类行为数据的一个或两个元素。

另一方面,对于YouTube或Hulu来说,您将有额外的自我报告的感受数据,如果您今天遵循我的建议,请在您使用的情况下直接观察人类行为数据。

对这个现实感到非常舒服,并相应地执行。

当一些高管对这一现实不舒服时,它们通常最终倾向于最低的共同母线。甚至在更有可能(数字)的策略方面,他们才能最终使用自我报告的感受数据来实现一切。

我明白为什么这是这样的;高管被按下时间,因此执行仪表板只需要一个公制,他们可以跨计划进行比较。这一瞬间 倾向于 有助于越来越聪明的决策的智慧。

请向您的高管解释这一点,与他们分享,这些价值与使用每个倡议类型的最佳度量的小模糊性的价值。

如果我们在某些情况下使用不同的指标,我们可以实现更智激的全局最大决定。

结束思想。

公司越大,难以解决全球最大值。公司需要命令和控制。公司担心人们将在15个不同的方向上狂奔。公司需要奖励个人,这意味着创建可以在较小级别定义和测量的有限角色。公司在层上添加图层 管理。公司创建ORG集群(部门)。和更多。

这些行动中的每一个都强制了局部最大值。每个人都可以看到他们几个像素,不知道图像看起来像什么。

即使那么公司的进步一点,他们也会有一天幸运。更糟糕的是一些灵活的小公司 - 这尚未担心以上所有内容 - 将首先吃早餐,然后晚餐然后午餐。

这篇文章的课程适用于整个业务,即使在这种情况下,它也适用于营销和广告。

绘画当地最大的执行在您的部门或更好的仍然是公司中的图片。给这些作品一个名字。然后,弄清楚,就像我上面的那样,结缔组织是那么激励全球最大思维和执行的。

及时行乐!

一如既往,现在轮到你了。

在您的具体角色中,您是否解决了全球最大值或当地最大值?您的创意和媒体机构怎么样?您的内部营销或产品团队?您的公司是否确保了一些特殊的东西,以确保团队正在考虑自我报告的感受和观察人类行为?有没有魔法指标,你觉得会鼓励每件商业成功拼图解决全球最大值?

请通过以下意见分享您的智慧,提示和秘密。

谢谢你。

注释

  1. 1
    何塞·诺兰 says

    爱5展开建议。

    在我的体验中,所有这些都适用于在尝试扩展数据时解决广泛的挑战'S影响。我可能会评价#2为#1。一世'VE观察到它是根本原因,因为我在工作中碰到了大多数问题。考虑到什么'S快速,#4可能是我的#2。

    伟大的帖子,谢谢avinash。

  2. 2
    米歇尔斯科特 says

    Hallelujah!你'完全捕获了世界观,大多数媒体机构都在我的经验中为桌面带来。这是客户要求的很大一部分,这就是设定范围的范围。这是你强调公司的地方'内部范围发挥着重要作用。他们要求grps然后他们'LL漂亮的幻灯片返回GRP。如果他们要求三秒的视频在没有考虑的情况下播放,那将推动该活动'S执行和成功指标。

    这表示大多数机构唐'T有内部机制,以培训人们的思维类型'概述了。传统,缺乏对数据的访问,雇用媒体角色的技能,代理保留或支付结构,都发挥作用。这都不是可取的。它可能无法确保代理商在我们所知道的即将到来的情况下幸存下来。我计划在我们的代理商中使用你的两张照片来开始对话框。

    • 3
      朱尔斯 says

      我发现这也是如此。高管签署的工作范围通常在媒体团队/营销团队甚至掌握它之前塑造数据收集和分析。我也发现客户经常不'T有内部机制来了解要查找和优化的数据。因此,该机构确实是客户要求的。在我看来,那里'我们需要成为机构之间和代理客户之间的教育成分,以便船上的每个人都可以领导全球最大值。

      我发现支付结构通常也会妨碍。理想情况下,当概述初始项目时,所有这一切都将开始考虑。

      • 4

        朱尔斯: 我不能同意更多,谢谢你拿出这个细微差别。

        我希望机构有一个更广泛的观点–他们在广泛的客户方面工作 - 在设置初始工作范围时,他们倾向于倾向。如果他们帮助杂乱孤岛,他们只会向客户添加更多价值,从而确保更多的代理商业务。

        也就是说,客户需要最终更聪明,包括更智能的支付结构。绝对地!

        arinash。

  3. 5
    andreas gracia says

    这是来自分析团队和思想领导者讨论的令人耳目一新的变化。很多谈话致力于指标,仪表板和工具。近非没有致力于这些更高的海拔尚未隐藏的问题。

    感谢您始终如一地提出最重要的问题。喜欢图画。

    您是否为如何影响全球最大值的高级领导人有任何提示?我在图腾杆上很低。

    • 6

      andreas: 我认识到尾巴摇尾的努力。 :)

      这里'博客帖子,具有为数据创建更深的元素的元素: 大分析驱动业务影响的五个关键要素。

      请反思#2,#3,#4。如果您有机会甚至考虑#5。

      另一个提示:走路,唐 '谈谈。大多数高级管理人员都会回应他们所能看到的东西,而不是他们听到的言语。所以,用真实数据嘲笑一个新的仪表板。在您的分析中,看看他们需要Vis的指标。添加Savvy元素,如目标,基准,利润。每个人都会获得少量的可信度,很快就会'll have a mountain!

      arinash。

  4. 7

    我的产品大脑让我认为所有这些大公司都可以拥有一个巨大的常见仪表板,可以帮助每个人报告'S的输入,动作和输出指标放置在一个公共界面上的x时间轴上,每个人都可以看到并试图了解在孤岛上工作的内容,如何依次同步以及数字如何出现。

    总之,每个人都认为每个人都在一起。更容易说出。

    • 8

      阿米特: 你 are right. Easier said than done.

      我发现当公司大大时,几乎不可能拥有一个仪表板捕获所有碎片的相关性。由于大小,事情会被聚集起来。大块的人和orgs非常迅速地获得模糊。

      一个解决方案是具有清晰的视线。相关性随后随后增加。我在这个博客文章中掩盖了这一点,部分 级联数据的分析和责任.

      另一个解决方案是直接具有宏观KPI的分数所有权。这也是如此。

      arinash。

  5. 9
    Anita Mui. says

    这不可能为我们提供更美好的时间。我正在努力说服我们的IT部门,远离他们为本公司进行的可淘汰错误的战略– and always have –然而,他们不是萌芽。在星期一阅读这篇文章后,我挖掘更深,就像你提到一样,在他们的筒仓中,他们被衡量的是,仅适用于狭窄的观点。如果我们必须有任何成功的机会,这必须改变。

    你'给了我一些关于如何做到这一点的想法。你摇滚。

  6. 10

    我对其中一个提示有一个问题:扩展您员工使用的数据范围。

    专注于1-2 kpi并不更重要's(结果)比扩展数据的范围,以破坏虚荣度量的束缚吗?

    也许他们不会使用任何KPI来定义他们的Facebook / Hulu广告系列的成功?

  7. 12
    弗雷德罗克 says

    关于创造性机构的一点真的和我共鸣。他们都是孤岛。作为顾问我've试图把镜子握住他们的现实,但它有点令人难以置信,他们有多难以看待反思。

    您的AI帖子指出了如何通过机器学习解决战术和一些战略要素,这可能会使生态系统中所需的压力置于全球最大值。创意代理商– others –如果他们正在解决超出广告印象的情况,那么不得不平衡不仅仅是创造性的,而且还考虑到了他们解决的事情。

  8. 13
    胸襟船员 says

    营销工业帝国让我轻笑。虽然一个夸张的夸张似乎很容易,我的经验与专注于显示和视频广告的互动机构。随着所有嵌入式复杂性,很难理解"machine" and the "machine"与客户相比,将其目标初级放入。

    我们目前仅关注您称为被动消耗的图片。其中的一部分是数据,部分何时试图证明品牌广告的商业价值的差的结果,部分是客户乐于花钱就是品牌意识和考虑的事实。我理解为什么长期可能是一个问题。目前机器中的惯性太多了。

    所有所说的,你的帖子是在我们的代理机构做出挑战,并挑战我们。

  9. 14

    感谢您分享另一件伟大的文章,阿维鸦购买!今天,我与企业家合作,他们自然和直观地尝试为全球最大值解决:)

    当我为大公司开发软件时,很常见的是,从不同地区的人员有不同的观点。

    帮助我们很多专注于共同愿景的一种方法是Kanban,特别是Kanban董事会。例如,它清楚地显示了"在我的工作之前和之后",从而强迫我们放弃沉默的思维。

    也许使用Kanban Board可以帮助可视化和解决营销中的全球最大值。

    再次感谢你!

  10. 15

    这篇文章真棒。在博客圈很难找到这种膨胀的思维。

    我们目前的存在令人遗憾的是你的照片静音。如果我通过这篇文章中的过滤器评估它,问题是激励结构。价值链的每个部分都是为了解决它的天空狭窄的视野。我们必须快速更改。

  11. 16
    布拉德队列 says

    我今天有一个筒仓细分的例子。与戴尔一样大的公司,这种东西仍然很少错过。

    这里 is a screenshot. //s31.postimg.cc/fh9bhbxbv/Dell-_Support.png

    谈论右手不知道左手正在做什么?我打赌营销团队花了日子制作完美的信息,只有它的队伍或屁股团队改变一个微小的约束….The reply email.

  12. 18
    泰勒安德森 says

    在博客圈很难找到这种膨胀的思维。感谢您与美国Avinash分享它。

    在我的经历中,这是一个更容易实现一定规模的哲学,之后是公司'渴望控制人和活动的控制接管。之后,它都崩溃了。最终结果是每个小单位优化什么'适合那个小单位。

    我同意绘制两张为高级管理团队的照片会导致他们提出正确的问题。它可能导致一些领导人甚至思考他们如何确定成功。这可以是值。

    谢谢你的思考。

  13. 19
    西蒙萨龙 says

    这句话说明了这一切"超过90%的广告是被动消耗。这意味着广告位于人类面前,他们可能会看到它或没有看到它。"

    优秀的文章。

    非常感谢你分享你的智慧

  14. 20
    肯尼斯 says

    我正在阅读这寻求灵感。

    目前,现在是一个免费的品牌要求与我的公司合作,他们在杂货交付中工作,提供优惠券代码等于我们为我们的服务定义了我们的服务,以便对购买捆绑提供的客户提供的客户。

    他们会拿起广告成本,处理所有的创造性;并提供甚至将Facebook服务列表构建为匿名的,不要发送到当前客户,只是新客户。

    我的公司犹豫不决,因为他们以前从未这样做过。如何帮助他们突破他们的筒仓'D思维并没有感到威胁,并认识到客户已经在两个品牌客户池之间拥有购买意图和协同作用。

    • 21

      肯尼斯: 解决了一个难题(旧的组织中的更多情况,因为老心态很难打破)。

      我试着看看是否有一个预算的决策者,可以让我们运行一个小实验。说,一个月,占据付费搜索预算的40%(或不同的桶)并在您的新模型下使用它。证明是最佳的真实数据而不是承诺(和我'肯定你要赢了)。

      另一种策略是以完全加载的成本来表达它目前正在进行的方式,与新的做法方式。增量性地建立了这种方式可能允许思维改变。

      祝一切顺利!

      arinash。

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发布时间: 2021-05-10 13:04:35

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