正确的数据使营销更加有效

数字营销指南:分析

 回答的问题
在分析方面,很少有人知道像Avinash Kaushik这样的领域,这就是我们为什么将您的问题带给他的原因。他是《网络分析:一天中的一个小时》的作者,该博客作者是 奥卡姆剃刀 和Google的分析专家,他引以为豪的口号是“数据驱动的决策过程不复杂”。


广告年龄: 分析听起来很复杂。我应该找什么?

阿维纳什·考希克(Avinash Kaushik): 没有轻拍的答案。这实际上取决于您的业务需求。以下是一些示例:电子商务网站应查看跳出率,收入,购买天数和访问次数以及转化率。博客应衡量RSS feed订阅者。报纸(或其他内容网站)应监控访问的时间和深度。 Facebook应该考虑访问者的忠诚度和新近度。

您会注意到一个共同的话题是我对行为指标的关注。那是关键。营销人员常常倾向于将重点放在汇总的“数量”指标(访问,页面浏览量,唯一身份访问者等)上。他们很棒,但是最终,他们无法提供太多指导或见解。行为指标侧重于衡量您网站上客户的行为,并且该行为具有深刻的见解。

 阿维纳什·考希克(Avinash Kaushik)
阿维纳什·考希克(Avinash Kaushik)
图片来源:道格·古德曼(Doug Goodman)

广告年龄: 大多数营销人员在分析方面犯的最大错误是什么?

考希克先生: 有两个主要方面:首先,它们过于专注于工具和数据收集。几年前,我创建了10/90规则。如果您有100美元可用于网络决策,则可以在工具上花费10美元,在人员上花费90美元。营销人员低估了寻找见解所需的大笔投资。 (10/90规则是在有Google Analytics(分析)之前创建的;现在有了来自所有三个搜索引擎的免费分析工具,我想必须将10更改为0。)

其次,他们专注于无法采取行动的总体指标,而侧重于获取(访问者/访问者),而没有充分关注结果(收入增加,成本降低,客户忠诚度提高)。

广告年龄: 拥有大量视频的富媒体网站会影响某些指标的重要性吗?

考希克先生: 绝对地。我们曾经生活在流行音乐的世界中。然后,我们移至页面浏览量。现在,我们正在转向“互动”。 ...衡量网站访问者的行为。播放,暂停,下一个,发送,转发,单击等-每个都是客户对与您的Web体验进行某种集成的“投票”。

广告年龄: 我应该如何处理流量来自何处?

考希克先生: 流量来源可让您了解流量的来源-如果将其与成果指标(如转化次数,潜在客户,工作申请)配对,那么它会告诉您您的BFF是谁。它们还可以帮助您了解有关客户意图的更多信息,或者是促使该人来此站点的动机。例如,通过搜索:使用关键字寻找的是什么?

广告年龄: 如何衡量嗡嗡声或品牌拥护者呢?

考希克先生: 目前,“嗡嗡声”测量只是90年代初以来的“热门”。在Twitter上多久提到一次您的名字?这是一个好的开始,但是在使这些指标更有意义之前,我们在理解色调,纹理和情感方面还需要取得更大的进步。

广告年龄: 还有其他指标,订婚率?

考希克先生: 我喜欢衡量代表参与度的客户行为。例如,我每月访问BBC.co.uk约200次-这是我的主要新闻来源。对于BBC来说,就是参与。现在对Microsoft Vista使用相同的类比。在过去四天中,我已经访问了Microsoft网站约25次。我永远感到沮丧,因为我找不到我需要解决的一件事。那不是一种引人入胜的行为。没有通用的黄金公式可以衡量参与度。

所以我说,不要性别化。简化。英国广播公司(BBC)网站正在衡量我每月访问其网站200次的事实。该指标称为访客忠诚度。我们称其为“订婚”。

广告年龄: 在衰退中我们应该关注哪些指标?

考希克先生: 只有关注网站客户并增加即时可操作价值的客户。现在不是该闲坐着想想要分析的所有事物的时候了;现在是时候专注于您应该分析的所有事情了。